【藍(lán)科技綜述】11月11日晚，微博公布的2021年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，第三季度微博總營收為6.07億美元，相比去年同期的4.66億美元，增長30%;凈利潤為1.82億美元，相比去年同期的3380萬美元，增長超4.38倍。

其中廣告和營銷收入為5.38億美元、同比增長29%，增值服務(wù)營收為6980萬美元，同比增長42%。截至三季度末，微博月活躍用戶達(dá) 5.73億，月活用戶規(guī)模同比凈增6200 萬，日活躍用戶達(dá)到2.48億，日活躍用戶規(guī)模同比凈增2300萬。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，微博盤前一度上漲近8%，隨后連續(xù)出現(xiàn)三個(gè)交易日的股價(jià)上漲。11月18日，微博赴港二次上市。

微博這份漂亮的成績單，一定程度上提振了投資者的信心。但是就在財(cái)報(bào)發(fā)布的前三天，內(nèi)容社交平臺(tái)小紅書剛完成新一輪5億美元融資，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，投后估值高達(dá)200億美元。

而在互聯(lián)網(wǎng)江湖已經(jīng)闖蕩了12年的微博，目前市值約105億美元，只有小紅書估值的一半。在如今備受資本矚目的后起新秀面前，微博這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的社交媒體老玩家，就有些相形見絀了。

其中差距到底在哪里？微博還能做些什么？

曾經(jīng)的微博搶占先機(jī)一家獨(dú)大

2007年，以限制140字符推文為特色的Twitter，在海外如火如荼。受其影響，中國各大門戶網(wǎng)站借助自己多年經(jīng)營的媒體經(jīng)驗(yàn)，紛紛推出了微博產(chǎn)品。

2009年8月，新浪先一步入場，為廣大網(wǎng)民搭建了信息流通的微博平臺(tái)，也使很多草根有機(jī)會(huì)參與社會(huì)公共事件的討論。隨著微博功能不斷完善，再加上明星和名人入駐，拉動(dòng)了早期用戶的迅猛增長。

后來的網(wǎng)易微博、騰訊微博、搜狐微博等同類產(chǎn)品與微博競爭，都以失敗告終，微博壅拿到了第一張船票而一家獨(dú)大。

2013年，新浪微博注冊用戶突破5億大關(guān)，并與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在數(shù)據(jù)、支付、營銷等服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行深度合作。2014年新浪微博正式更名為“微博”，并作為一家獨(dú)立公司，于同年4月正式在美國上市。2016年，阿里增持成為微博的第二大股東。

微博作為影響力巨大的全民級社交媒體，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。

但與此同時(shí)，微博也遭遇了來自微信的圍剿。

朋友圈的火熱，微信公眾平臺(tái)的上線，私域流量的崛起，微博越來越多的用戶被全新的內(nèi)容傳播方式所吸引，用戶增長速度大幅度下降。在強(qiáng)大的壓力之下，微博開啟了第二階段的全新布局。

自2014年下半年起，微博就開始細(xì)分垂直領(lǐng)域，填補(bǔ)內(nèi)容真空。同時(shí)通過與電視臺(tái)真人秀節(jié)目的臺(tái)網(wǎng)融合模式，不僅使節(jié)目和明星得到了極大的曝光，微博上參與節(jié)目討論的閱讀人次也達(dá)到了上百億次。此外，微博還積極扶持中小V和自媒體，啟動(dòng)廣告分成、付費(fèi)訂閱和粉絲打賞等多種變現(xiàn)手段，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。

這一系列舉措的結(jié)果是，微博用戶數(shù)量激增，整體用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橐?0后為主，并由一二線城市下沉到三四線城市，實(shí)現(xiàn)了二次崛起。

算法時(shí)代”到來，抖音、快手等短視頻平臺(tái)及B站、知乎、小紅書等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)異軍突起，不僅蠶食著用戶本就不多的注意力，還催生了新的商業(yè)模式，帶來了新的玩法，改變了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的社交生態(tài)。

作為WEB2.0最早的代表，微博還能玩轉(zhuǎn)新時(shí)代的游戲規(guī)則嗎？

微博為什么下滑？

2019年，微博各項(xiàng)核心指標(biāo)都處于下滑狀態(tài)，凈利潤收入一度同比下降超過40%。慘淡的數(shù)據(jù)，給資本市場釋放了危險(xiǎn)的信號——是否還應(yīng)該對微博的變現(xiàn)能力保持信心？

變現(xiàn)能力，是任何一個(gè)社交媒體都無法回避的問題。從結(jié)構(gòu)上來看，微博的凈收入主要由兩部分構(gòu)成：一是廣告和營銷收入，二是增值服務(wù)收入。而這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，都正在遭受著巨大的沖擊。

增值服務(wù)主要以微博會(huì)員為主。所謂會(huì)員，就是能夠享受一些核心和特殊的升級服務(wù)。但是對于微博會(huì)員，置頂、再編輯、擁有特殊標(biāo)識、一年5次更改昵稱等會(huì)員權(quán)益，并不像其它內(nèi)容平臺(tái)會(huì)員那樣具有優(yōu)越性，反而顯得比較雞肋，吸引力有限。作為營收大頭的廣告和營銷收入，則面臨著更為嚴(yán)峻的時(shí)代挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的廣告營銷模式比較單一，龐大的用戶數(shù)帶來的巨大流量，是最大的競爭優(yōu)勢。投放效果不完全透明，反饋也不夠及時(shí)。但到了新消費(fèi)時(shí)代，廣告主的選擇更為多樣化，這套模式就直接被顛覆并重塑了。

以小紅書為例。在垂直的社區(qū)平臺(tái)上，品牌不再單純通過砸硬廣去傳播知名度和促銷產(chǎn)品，而是通過自己生產(chǎn)內(nèi)容，或者找到合適的垂直領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容展示，用戶被種草，從而被帶動(dòng)消費(fèi)。通過這種模式，完美日記、元?dú)馍帧⑴菖莠斕氐却笈屡d品牌被迅速孵化出來，而用戶活躍度和忠誠度就更強(qiáng)。

相較于微博過于分散的內(nèi)容呈現(xiàn)，以及乏善可陳的變現(xiàn)模式，小紅書從“種草”到“拔草”的商業(yè)鏈路在不斷縮短。更重要的是，還能幫助品牌建立起自身的私域流量，打破區(qū)域以及圈層的桎梏，在全網(wǎng)放大影響力，高效累積品牌資產(chǎn)。

為了減少中小企業(yè)廣告預(yù)算的分流，聚集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，微博也做過一些嘗試。比如在十周年之際，推出圖片社交產(chǎn)品“綠洲”APP，但在市場上并沒有激起什么水花。

在視頻領(lǐng)域，微博也并非萌新小白。

早在2011年，微博就投資了一下科技，合作推出小咖秀、秒拍、一直播等短視頻產(chǎn)品，并給予巨大的流量扶持，在年輕人中頗受歡迎。但到2017年，抖音快手等短視頻形態(tài)，依靠草根力量快速崛起后，形勢急劇逆轉(zhuǎn)。

于是，微博不再將希望寄托于第三方產(chǎn)品，而是開始自己做短視頻。

先是上線了“微博故事”，又收購了一下科技的直播業(yè)務(wù)。但錯(cuò)過了4G時(shí)代的短視頻風(fēng)口，抖音快手的野蠻生長，讓微博絲毫無還手之力。

2020年7月，微博視頻號正式上線，宣布以10億廣告投放、300億頂級曝光資源，以及5億現(xiàn)金分成的“引力計(jì)劃”，來扶持視頻博主和MCN機(jī)構(gòu)。不過，此時(shí)入局似乎已太晚。

微博還有機(jī)會(huì)嗎？

微博還有機(jī)會(huì)嗎？情況可能也沒有那么悲觀。

首先，作為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的公眾輿論場和消息集散地，微博鼓勵(lì)分享的“熱點(diǎn)+社交”模式所打造的體驗(yàn)和凸顯出來的傳播價(jià)值，依然是許多后來者無法取代的。超5億月活用戶帶來的天然討論量，以及在各種天災(zāi)人禍面前強(qiáng)大的公益號召力，都使微博成為“一枝獨(dú)秀”的存在。

今年第三季度的業(yè)績增長，就與微博對熱點(diǎn)的運(yùn)營能力息息相關(guān)。在奧運(yùn)會(huì)期間，相關(guān)微博互動(dòng)量達(dá)到1.5億話題，閱讀量高達(dá)4252億。源源不斷的熱點(diǎn)話題高度發(fā)酵、引爆，直接拉動(dòng)了用戶使用微博的動(dòng)力與需求。

在此基礎(chǔ)上，接下來微博還應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)用戶的留存能力，以吸引用戶發(fā)布、圍觀和討論的影響力，促進(jìn)用戶的社交活躍度。通過構(gòu)建獨(dú)有的公共討論氛圍，深挖粘性用戶帶來的價(jià)值，從而為廣告客戶實(shí)現(xiàn)降本增效，實(shí)現(xiàn)品效雙贏的目標(biāo)。

其次，視頻是近年來微博著力轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。盡管快斗雙雄的底盤很牢固，不易撼動(dòng)，但吃下一塊蛋糕的機(jī)會(huì)仍然還在。

2020年，有1.5萬個(gè)百萬粉絲視頻號，在微博上獲得了超過6.5億元的收入。今年，微博全面開放，視頻號開通權(quán)限，上線直播連麥功能，規(guī)模又迎來快速的增長。

有龐大用戶群體作為優(yōu)勢基礎(chǔ)，微博視頻覆蓋的泛生活和泛娛樂領(lǐng)域，能夠吸引到更多的年輕客戶。現(xiàn)在，微博每天的視頻播放量已超過千萬量級。截至今年6月，有超過1000萬名內(nèi)容創(chuàng)作者參與微博視頻號計(jì)劃，月活躍用戶中90后超過了75%，具有很大的消費(fèi)潛力。

同時(shí)，時(shí)尚、游戲、體育等受年輕人青睞的垂直領(lǐng)域，也是微博有待拓展的板塊。在剛剛結(jié)束的英雄聯(lián)盟S11賽季，微博平臺(tái)賽事相關(guān)話題閱讀量達(dá)1077億次，討論量超過8049萬。

下一步，微博也將利用強(qiáng)大的輿論號召力突破圈層，布局電競領(lǐng)域，投資戰(zhàn)隊(duì)，組織賽事，打通上下游，助力游戲行業(yè)商業(yè)化。多元化的內(nèi)容生態(tài)，也能為微博的變現(xiàn)前景，構(gòu)筑一個(gè)扎實(shí)穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

盡管十二年間微博起起伏伏，但依然有著向上突破的想象空間

（圖片來源：大作）

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