想要開發(fā)新品，不知道有沒(méi)有市場(chǎng)？銷售量遲遲上不去，不知道是哪出現(xiàn)了問(wèn)題？

要花幾百萬(wàn)投廣告，不知道什么渠道比較合適？沒(méi)有精準(zhǔn)的消費(fèi)者調(diào)研，將在重大商業(yè)決策環(huán)節(jié)上容易“踩坑”：費(fèi)大功夫研發(fā)的新品到了市場(chǎng)居然“遇冷”！花大錢投放廣告結(jié)果依然找不到目標(biāo)消費(fèi)者……

別急別急，想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)千萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超競(jìng)品公司，你還需要更科學(xué)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)調(diào)研。

01

消費(fèi)者調(diào)研是什么

那么，消費(fèi)者調(diào)研是什么？與市場(chǎng)調(diào)研有什么區(qū)別呢？

消費(fèi)者調(diào)研：又稱U&A研究，是針對(duì)消費(fèi)者的使用習(xí)慣和態(tài)度的調(diào)查。廣泛應(yīng)用于家電、食品、飲料、化妝品、洗滌品、日用品等快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品等行業(yè)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者調(diào)研是包含于市場(chǎng)調(diào)研的，或者說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研包含但不限于消費(fèi)者調(diào)研。

02

消費(fèi)者調(diào)研包含什么

1）消費(fèi)者基本情況分析、具體特征、變動(dòng)情況和發(fā)展趨勢(shì)等，包括對(duì)年齡、性別、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況、個(gè)人收入、家庭收入，是否獨(dú)生子女等眾多基本變量的了解與分析。

2）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及認(rèn)知能力分析。而購(gòu)買動(dòng)機(jī)又可以從不同層次加以分析，比如：從消費(fèi)者對(duì)動(dòng)機(jī)的表達(dá)方式上可以分為表面動(dòng)機(jī)和實(shí)際動(dòng)機(jī)，從習(xí)慣上講又分為偏好動(dòng)機(jī)，習(xí)慣購(gòu)買和從眾動(dòng)機(jī)。

3）隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化，人們?cè)絹?lái)越深刻地意識(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過(guò)程，獲取或者購(gòu)買只是這一過(guò)程的一個(gè)階段。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對(duì)產(chǎn)品的使用、處置等活動(dòng)。

只有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整。

03

消費(fèi)者調(diào)研的方法是什么

那如何做消費(fèi)者調(diào)研？一共有三步。

第一步是確定營(yíng)銷問(wèn)題，從營(yíng)銷問(wèn)題出發(fā)，把營(yíng)銷問(wèn)題轉(zhuǎn)化為調(diào)研目標(biāo)和內(nèi)容。

第二步是確定合適的調(diào)研方法，三種常見消費(fèi)者調(diào)研方法：?jiǎn)柧碚{(diào)研法、觀察法和訪談法。

一般而言，會(huì)先進(jìn)行定性調(diào)查，根據(jù)調(diào)研團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)提出假設(shè)。然后進(jìn)行定量調(diào)研，去證明或者證偽假設(shè)。這個(gè)過(guò)程也有可能來(lái)回做，提出假設(shè)和證明假設(shè)來(lái)回做，定性與定量來(lái)回做。

第三步是將調(diào)研結(jié)論用于業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，或者營(yíng)銷執(zhí)行策略，也就是4P。

下面來(lái)聊一聊問(wèn)卷調(diào)查法。

04

問(wèn)卷調(diào)查法

想要通過(guò)調(diào)查獲得準(zhǔn)確的一手?jǐn)?shù)據(jù)，必須要設(shè)計(jì)一份專業(yè)的調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量，設(shè)計(jì)調(diào)查表要注意以下幾點(diǎn)：

(1)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無(wú)的問(wèn)題；

(2)問(wèn)卷的問(wèn)題要容易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題；

(3)問(wèn)題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問(wèn)題放在前面較難回答的問(wèn)題放在中間，敏感性問(wèn)題放在最后，封閉式問(wèn)題在前，開放式問(wèn)題在后；

(4)調(diào)查表的內(nèi)容要簡(jiǎn)明、盡量使用簡(jiǎn)單、直接、無(wú)偏見的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查問(wèn)卷。??

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的的方式進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)者調(diào)研指標(biāo)，如消費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查、本競(jìng)品各區(qū)域銷售調(diào)查、本競(jìng)品推廣活動(dòng)調(diào)查、本競(jìng)品廣告投放調(diào)查、本競(jìng)品產(chǎn)品喜好度調(diào)查等等，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查取得第一手?jǐn)?shù)據(jù)。

在調(diào)研工廠不但提供專業(yè)的問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)、樣本投放、撰寫專業(yè)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告外，還提供用定性研究方法如焦點(diǎn)小組訪談法、深度訪談法、觀察法，以得到關(guān)于營(yíng)銷決策問(wèn)題的一些相關(guān)因素和不同理解。