文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

提到諾貝爾獎(jiǎng)，大家第一反應(yīng)是什么？科技創(chuàng)新、人類進(jìn)步、突出貢獻(xiàn)、杰出成就......

如同科學(xué)界皇冠一般，科學(xué)家們以獲得諾貝爾獎(jiǎng)為最高榮譽(yù)。就連其他各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)，也都以能夠傍上“諾貝爾獎(jiǎng)”為榮。因此，出現(xiàn)了諸如“游戲界諾貝爾獎(jiǎng)”、“美容界諾貝爾獎(jiǎng)”、“建筑界諾貝爾獎(jiǎng)”等諸多稱號(hào)。這不，當(dāng)下快消品企業(yè)已經(jīng)紛紛開(kāi)始宣傳起“食品界諾貝爾獎(jiǎng)”了。

近期，包括今麥郎在內(nèi)的企業(yè)，開(kāi)始宣稱自家產(chǎn)品喜獲殊榮，獲得被稱為食品‘諾貝爾獎(jiǎng)’的全球大獎(jiǎng)。而這個(gè)全球大獎(jiǎng)，官方名稱為Monde Selection，即國(guó)際蒙特獎(jiǎng)。但該波宣傳風(fēng)潮卻引起了業(yè)界的廣泛質(zhì)疑。

國(guó)貨之光，為何開(kāi)始攀洋獎(jiǎng)？

不得不說(shuō)，今麥郎、燕之屋等企業(yè)的操作，簡(jiǎn)直秀花了消費(fèi)者的眼睛。

今麥郎主打的是自家的涼白開(kāi)、涼白開(kāi)十二時(shí)辰以及今礦三款產(chǎn)品，在近期的宣傳中稱，自家這三款產(chǎn)品在素有業(yè)界“諾貝爾獎(jiǎng)”之稱的世界品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)（Monde Selection）“蒙特獎(jiǎng)”中連斬三座金獎(jiǎng)，獲得權(quán)威認(rèn)證。

燕之屋同樣是該獎(jiǎng)項(xiàng)的熱衷參與者，在2023年的蒙特獎(jiǎng)名單中榜上有名。此前在2021年，燕之屋也曾對(duì)該獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行大力宣傳，稱燕之屋·碗燕獲得世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)品質(zhì)獎(jiǎng)，意味著燕之屋燕窩已經(jīng)獲得了世界各國(guó)包括食品發(fā)達(dá)國(guó)家的認(rèn)可與推崇。

此外，還有洽洽食品、圣元以及近期身處風(fēng)波之中的五個(gè)女博士等品牌，都是該獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者。那么，蒙特獎(jiǎng)?wù)娴哪軌虼怼笆称方缰Z貝爾獎(jiǎng)”嗎？

公開(kāi)資料顯示，國(guó)際蒙特獎(jiǎng)在1961年創(chuàng)立，在2019年被引入中國(guó)，中國(guó)區(qū)總代理為日云商務(wù)（國(guó)際）。據(jù)天眼查APP顯示，日云商務(wù)（國(guó)際）的運(yùn)營(yíng)主體是上海日云商務(wù)咨詢有限公司。

中新經(jīng)緯在《起底“食品諾貝爾獎(jiǎng)”：交2.4萬(wàn)、獲獎(jiǎng)率可達(dá)90%，含金量幾何？》一文中，聯(lián)系日云商務(wù)工作人員后發(fā)現(xiàn)，酒類和食品類產(chǎn)品的官方報(bào)名費(fèi)和代理服務(wù)費(fèi)合計(jì)2.4萬(wàn)元左右，不包含樣品寄送至比利時(shí)官方的國(guó)際快遞費(fèi)用。

從獲獎(jiǎng)率來(lái)看，工作人員回應(yīng)中新經(jīng)緯稱，他們代理的產(chǎn)品總體成功率在90%左右。面對(duì)種種質(zhì)疑，國(guó)際蒙特獎(jiǎng)官方也回應(yīng)稱，該獎(jiǎng)項(xiàng)并非“食品界諾貝爾獎(jiǎng)”。

由此可見(jiàn)，蒙特獎(jiǎng)不僅“水分”不少，含金量也并沒(méi)有大家想象的那么高。

近兩年來(lái)，今麥郎一直作為“民族品牌”、“國(guó)貨之光”等身份出現(xiàn)在大眾視野中。此前土坑酸菜事件后，出現(xiàn)大量賬號(hào)質(zhì)疑今麥郎是日資企業(yè)，今麥郎附上圖片表明自身是100%的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)，沒(méi)有一分錢外資。

在近期國(guó)家多部門聯(lián)合主辦的中國(guó)品牌日活動(dòng)中，作為河北知名品牌，今麥郎還亮相了展會(huì)“匠心冀品”的美好時(shí)代板塊，講述從中國(guó)產(chǎn)品成長(zhǎng)為中國(guó)品牌的故事。

作為國(guó)貨之光的今麥郎，為何非要去“傍”這樣一個(gè)洋獎(jiǎng)呢？

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，原因或許在于，今麥郎被困在了低端市場(chǎng)之中，需要借外力打破目前的困境。

面品、飲品是今麥郎的兩大基本盤，相比飲品，大家對(duì)今麥郎的方便面或許更加熟悉。今麥郎從下沉市場(chǎng)起家，在避開(kāi)與大品牌在大城市市場(chǎng)的近身肉搏戰(zhàn)后，今麥郎借助低價(jià)優(yōu)勢(shì)推出的小今野和東三福在農(nóng)村市場(chǎng)所向披靡。

此后今麥郎一直難以擺脫產(chǎn)品定位偏低端的問(wèn)題。而且越是依賴下沉市場(chǎng)，越是深陷其中無(wú)法自拔。在2015年，今麥郎還推出“一桶半”、“一袋半”等產(chǎn)品，通過(guò)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和下沉市場(chǎng)渠道，打造出了速食品類的金字招牌。盡管今麥郎也推出了老范家和拉面范等消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，但始終未擺脫低端的魔咒。

而當(dāng)下的今麥郎，不僅高端市場(chǎng)尚未攻入，就連低端市場(chǎng)也面臨失守。

2020年9月29日，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局裁定，對(duì)第17796725號(hào)“一袋半”商標(biāo)的注冊(cè)予以無(wú)效宣告。盡管今麥郎提出了上訴，但二審認(rèn)為該商標(biāo)缺乏應(yīng)有的顯著特征，不具備可注冊(cè)性，維持了原判商標(biāo)無(wú)效的裁定。以該標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，“一桶半”商標(biāo)或也面臨被裁定失效的風(fēng)險(xiǎn)。

“一桶半”和“一袋半”一直是今麥郎的金字招牌，占據(jù)今麥郎營(yíng)收相當(dāng)一部分比重，商標(biāo)如果被判為無(wú)效，對(duì)今麥郎的打擊可想而知。主打產(chǎn)品的商標(biāo)無(wú)效，將有可能動(dòng)搖今麥郎下沉市場(chǎng)的根基。

對(duì)于燕之屋來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題在于燕窩品類面臨的爭(zhēng)議較多，更像是被困在了品類之中，因此需要借外力重新包裝自家產(chǎn)品。

不可否認(rèn)，燕窩是中國(guó)自明代以來(lái)開(kāi)始被食用的傳統(tǒng)名貴食品之一，因而備受歡迎。但在現(xiàn)如今，燕窩不可避免的陷入了輿論風(fēng)波中。

現(xiàn)代的醫(yī)藥研究證實(shí)，燕窩含有蛋白質(zhì)、微量元素及氨基酸。但是對(duì)于含有以上物質(zhì)的食物，并不只是燕窩獨(dú)有，一些平民化的食物中也能獲得，“比如銀耳、百合、山藥等含有粘液的食物。也就是說(shuō)，燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有限，性價(jià)比較低。

如果消費(fèi)者接受這種認(rèn)知，對(duì)于燕之屋等以燕窩為主要產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，將是一種根本性的打擊。這時(shí)候，燕之屋必須為自家產(chǎn)品披上其他“新衣”，就像蒙特獎(jiǎng)。

對(duì)此，也有專家在接受未來(lái)網(wǎng)采訪時(shí)指出，實(shí)際上“國(guó)際蒙特獎(jiǎng)”真實(shí)的知名度并不高，更多的是獲獎(jiǎng)企業(yè)出于公關(guān)宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，而進(jìn)行大張旗鼓的造勢(shì)。

有專家表示，“國(guó)際蒙特獎(jiǎng)”官方已明確回應(yīng)并非食品界的“諾貝爾”獎(jiǎng)，企業(yè)若仍以獲得“食品界諾貝爾獎(jiǎng)”進(jìn)行宣傳不僅存在虛假宣傳問(wèn)題，且該行為涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

北京市京師（鄭州）律師事務(wù)所高級(jí)合伙人張婉對(duì)向善財(cái)經(jīng)表示道：不少企業(yè)在做廣告的時(shí)候，為了能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，通?？浯笊踔晾脧V告對(duì)商品做出與實(shí)際內(nèi)容不相符的虛假信息，導(dǎo)致客戶或消費(fèi)者誤解。按照《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條規(guī)定： 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！吨腥A人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。一個(gè)虛假宣傳的廣告可能涉嫌違反兩部法律。

快消品的階段性營(yíng)銷嬗變

包括食品在內(nèi)的快消品產(chǎn)業(yè)可以依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，實(shí)際上，榮獲蒙特獎(jiǎng)，對(duì)于今麥郎、燕之屋等企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷行為。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，這一營(yíng)銷行為背后，反映出了國(guó)內(nèi)快消品領(lǐng)域在不同營(yíng)銷階段所發(fā)生的巧妙嬗變。

在快消品營(yíng)銷1.0階段，眾多快消品企業(yè)講究的其實(shí)只有一點(diǎn)，那就是廣告聲量。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)到來(lái)，企業(yè)開(kāi)始獨(dú)立發(fā)展謀生，這時(shí)候央視廣告成為了很多產(chǎn)品擠破頭腦想要登上的“C位”，因?yàn)橹灰芡ㄟ^(guò)央視打出產(chǎn)品聲量，就意味著產(chǎn)品銷售額的翻倍暴漲。

最典型的是白酒產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)時(shí)，孔府宴酒以全年利稅的1/3奪標(biāo)央視廣告，很快銷售業(yè)績(jī)便達(dá)到了9.18億元/年，一舉從默默無(wú)聞跨入了全國(guó)白酒行業(yè)三甲。此后，白酒廣告開(kāi)始頻頻現(xiàn)身央視黃金時(shí)段以及各大媒體上。

還有曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的腦白金，史玉柱在自傳《我的營(yíng)銷心得》里吐露真言：“這個(gè)廣告誰(shuí)不煩？全國(guó)人民都煩。但一提到送禮，大家就想到腦白金?！?/p>

在快消品營(yíng)銷2.0階段，快消品營(yíng)銷更加主打表層化優(yōu)勢(shì)。從簡(jiǎn)單粗暴的讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品，到讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的表層化優(yōu)勢(shì)。

比如當(dāng)時(shí)消費(fèi)者開(kāi)始追求營(yíng)養(yǎng)，認(rèn)為奶是好東西。于是宗慶后趁勢(shì)入局兒童乳酸奶飲，推出AD鈣奶，讓營(yíng)養(yǎng)顯而易見(jiàn)。營(yíng)養(yǎng)快線則另辟蹊徑，將奶與果汁結(jié)合，一時(shí)風(fēng)靡大街小巷。

表層營(yíng)銷來(lái)看，這些產(chǎn)品想要滿足大家營(yíng)養(yǎng)追求，但現(xiàn)在我們從配料表來(lái)看，其實(shí)這些產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是調(diào)配水，白砂糖以及奶粉，再加上些增稠劑等添加劑成分調(diào)和成的。營(yíng)養(yǎng)供給有限，還有曾經(jīng)火爆的冰糖雪梨等飲品，這些主要還是在口味口感上的創(chuàng)新，滿足了人們的需求。

在快消品營(yíng)銷3.0階段，快消品營(yíng)銷需要更加深層定制化消費(fèi)者內(nèi)心。

就像消費(fèi)者仍然追求營(yíng)養(yǎng)健康，但相比過(guò)去對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的追求，當(dāng)下太多的糖和脂肪反而讓人營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩。因此，零糖零脂零卡的氣泡水可以迅速火爆出圈。還有奶類快消品，過(guò)去消費(fèi)者喜歡讓孩子喝奶，但現(xiàn)在奶酪因?yàn)楦吆康臓I(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，正成為兒童的新型零食。

當(dāng)下，很多企業(yè)做營(yíng)銷總喜歡抱怨不懂消費(fèi)者了，其實(shí)快消品企業(yè)或許根本沒(méi)有懂過(guò)消費(fèi)者，在此前也沒(méi)有真正走進(jìn)過(guò)消費(fèi)者的內(nèi)心。因?yàn)椴恍枰M(fèi)者，產(chǎn)品照樣大賣。而現(xiàn)在，再不懂就只能被淘汰，而速度之快甚至不給企業(yè)反應(yīng)的時(shí)間。

快消品企業(yè)營(yíng)銷早已不是那么簡(jiǎn)單直接粗暴，而是更加含蓄內(nèi)斂，就像燕之屋宣傳燕窩產(chǎn)品的健康滋補(bǔ)屬性，開(kāi)始尋求國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的合作。

把蒙特獎(jiǎng)當(dāng)做食品界諾貝爾獎(jiǎng)背后，眾多快消品的隱形含義是，也是想要證明產(chǎn)品背后是高科技含量、國(guó)際品質(zhì)屬性。科技屬性雖可以為企業(yè)帶來(lái)一些地方政府補(bǔ)貼，但也表明，這些快消品企業(yè)還無(wú)法迅速轉(zhuǎn)變以前的思維，想要通過(guò)這樣一個(gè)偏噱頭式的獎(jiǎng)項(xiàng)營(yíng)銷“蒙混過(guò)關(guān)”。

更加深入來(lái)看，最關(guān)鍵的問(wèn)題可能在于，表面上，今麥郎、燕之屋等品牌追求民族品牌、國(guó)貨之光等國(guó)潮風(fēng)以及民族自豪感，但企業(yè)內(nèi)心深處，還沒(méi)有接受自身從中國(guó)制造到中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變，不敢大膽講述中國(guó)品牌故事，缺乏文化自信。因此需要一個(gè)“洋獎(jiǎng)”來(lái)樹立產(chǎn)品品質(zhì)以及形象，為品牌打造“新衣”。

實(shí)際上，快消品營(yíng)銷三大階段的嬗變背后，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)側(cè)寫。隨著中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)大，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌的反饋越來(lái)越好。也希望今麥郎、燕之屋等中國(guó)品牌敢于正向表達(dá)，堅(jiān)持弘揚(yáng)民族品牌精神。只有這樣，才能讓中國(guó)民族品牌屹立于世界。