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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

時隔三年多以后，阿里巴巴的那個“流量王”蔣凡又回來了，而其標(biāo)志性事件，便是2023財年Form 20-F年報公布后，蔣凡重新成為阿里巴巴合伙人。而且，蔣凡是在阿里巴巴新聞熱點不斷的時間節(jié)點、在眾目睽睽之下高調(diào)回歸的。

前段時間，無論是馬云回國、張勇退位，還是阿里先后宣布“1+6+N”組織變革、旗下公司將會分拆上市、以及蔡崇信、吳泳銘等阿里元老登場，每一個新聞事件，都足夠上一個熱搜。

雖說互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶，但是很多網(wǎng)友都還依稀記得，三年左右前，蔣凡還是一個“戴罪之身”。彼時，因為沸沸揚揚的蔣凡與張大奕事件，阿里巴巴集團取消了蔣凡阿里合伙人身份、職級從M7（集團高級副總裁）降級到M6（集團副總裁）、取消上一財年度所有獎勵以及記過處分。

對于“天才”一般的蔣凡，這種處罰顯然無法用“輕與重”來簡單衡量?；蛟S對于蔣凡，他有足夠的底氣證明，只要阿里巴巴給予其“將功折罪”的機會，他就可以再次青云直上。不過，當(dāng)處罰消息公布后，也有人將蔣凡丟掉合伙人身份、被降級并調(diào)整工作崗位，視為是被馬云將其邊緣化，無異于“發(fā)配邊疆”，真相到底如何，或許在蔣凡再次回到阿里巴巴核心時，已一目了然。

蔣凡回歸，答案揭曉

蔣凡回歸阿里巴巴后，過去關(guān)于阿里巴巴的處罰蔣凡的各種疑惑，也便有了答案。過去幾年，蔣凡幾升幾降的際遇，不禁令人想到，在2300多年前，大秦商鞅變法之初的秦國太子嬴駟。

彼時，商鞅的新法頒布之初，太子嬴駟以身試法、頂風(fēng)作案殺人犯法，最終其兩位老師受到牽連被除以極刑，而因為嬴駟是太子，將來需要繼承王位，所以商鞅只能“放他一馬”。不過其父親秦孝公為了堅守法治原則而力挺商鞅，故而大義滅親，將嬴駟發(fā)配邊疆?dāng)?shù)年，以示懲戒。

與蔣凡際遇有著驚人相似之處的是，嬴駟最終被秦孝公尋回，并繼承了王位，更成為了后來的一代雄主——秦惠文王。

要知道，在商鞅變法前，人們都將“刑不上大夫，禮不下庶人”奉為圭臬。可想而知，對變法者商鞅而言，那時堅守法治原則、與秦孝公一起處罰太子并連坐其老師，需要面臨多大的壓力。

因此，蔣凡被處罰時，互聯(lián)網(wǎng)上也有兩種聲音。一種聲音是，馬云“大義滅親”，對蔣凡絲毫未徇私情，堅守了阿里巴巴的企業(yè)文化與價值觀。另一種聲音則是，蔣凡或是馬云、張勇正在培養(yǎng)的阿里巴巴第三代接班人。對于這種身份的蔣凡，這種“蜻蜓點水”的處罰未免太輕。而馬云無異于是破例拋棄阿里巴巴的價值觀，給其“準(zhǔn)太子”蔣凡開“綠燈”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)/蔣凡

如今來看，阿里巴巴當(dāng)時給蔣凡“網(wǎng)開一面”的舉動，更像是后者。不過，與嬴駟當(dāng)時所處時機所不同的是，自從商鞅變法強秦后，依法治國變成了人類社會進步的共同方向。而阿里巴巴，則因為其在蔣凡這個“奇才”身上的各種破例操作，讓其企業(yè)文化與價值觀從此動搖，甚至似乎十分巧合地成為了阿里巴巴由盛及衰的分水嶺。

不可否認，在蔣凡淡出公眾視線后，阿里巴巴也進入多事之秋，無論是2021年8月份那場轟動一時的“性侵事件”，還是接二連三的監(jiān)管處罰，都讓阿里巴巴的內(nèi)部管理、企業(yè)文化與價值觀等，面臨前所未有的質(zhì)疑。這真的是一種天然的巧合，還是某種企業(yè)文化喪失后的必然？

難怪當(dāng)時也有網(wǎng)友調(diào)侃，這或許是“蔣凡事件”為阿里巴巴的“文化危機”埋下的伏筆、更是阿里巴巴在處置蔣凡時，給阿里巴巴開了一個“壞頭”。

“消失”三年，蔣凡恐難扭轉(zhuǎn)國際市場局面

實際上，蔣凡的消失，只能打個引號，過去三年，蔣凡也充其量只能稱為“社會性死亡”，少了一些媒體的關(guān)注而已。眾所周知，蔣凡自2013年進入阿里，是阿里淘系的“股肱之臣”，更是前阿里巴巴CEO馬云、張勇的得力干將。

只是，被阿里降級、多重處罰后，蔣凡暫時離開了阿里的核心管理層，但蔣凡并沒有因為這個事件而離開阿里。

當(dāng)時，張勇在內(nèi)部信中指出，自2022年1月1日開始，天貓、淘寶、阿里媽媽事業(yè)群總裁蔣凡，將主要分管由全球速賣通和國際貿(mào)易（ICBU）兩個海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司共同形成的“海外數(shù)字商業(yè)板塊”。

這也意味著，張勇將蔣凡調(diào)到了阿里最需增長，有潛力成為阿里巴巴第二條增長曲線的重要板塊，所以，一些網(wǎng)友猜測蔣凡被處罰，或許是被馬云“發(fā)配邊疆”的說法，可能有失偏頗，甚至在阿里巴巴近年猛攻海外市場的輪番動作之下，不攻自破。

對此，也有業(yè)內(nèi)人士分析認為，或許彼時阿里巴巴將蔣凡調(diào)崗，不過是順?biāo)浦郏慌e兩得。一方面，可以借助對蔣凡的懲罰、調(diào)崗可以平息輿論，避開“吃瓜群眾”的視線，于公于私有利。另一方面，可以在新的業(yè)務(wù)版圖，繼續(xù)考驗這個80后年輕的高層管理者，能否在海外市場，再次打下一片江山。

實際上，過去幾年的海外市場，也是風(fēng)起云涌，與國內(nèi)早年的移動互聯(lián)網(wǎng)市場格局，也十分相像。只是，對于蔣凡而言，與本土市場輕車熟路所不同的是，海外的市場環(huán)境更為復(fù)雜。而且，受當(dāng)?shù)匚幕?、政治等多種因素的影響，開拓市場的挑戰(zhàn)，顯然不亞于在國內(nèi)開拓市場。

據(jù)了解，阿里對全球化的野心是從2019年開始的，那時張勇在接班阿里集團CEO時，定下了阿里“全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)和云計算”三大戰(zhàn)略，并委派公司骨干親自帶隊。

而且，阿里從2016年起，就花重金在全球范圍“收編”了一批電商平臺：從主攻東南亞市場的Lazada，到土耳其時尚電商平臺Trendyo和南亞電商平臺Daraz，再到印尼最大電商平臺Tokopedia，已經(jīng)通過“買買買”為后來走馬上任的公司高管，準(zhǔn)備了充足的本土化資源。

不過，市場大爆發(fā)的同時，阿里巴巴對海外市場，卻久攻不下。以阿里巴巴中金加碼Lazada為例，從2017年起，來自阿里巴巴的核心人才輪番上任，卻如“走馬觀花”。Lazada也開啟了頻繁更換CEO的節(jié)奏，5年來已4次換帥。

歷任CEO既有張勇的助理，也有“阿里十八羅漢”彭蕾。不幸的是，即使是彭蕾作為阿里巴巴有史以來最高級別的出海高管，也只是在一把手的位置上呆了8個月，就黯然退場了。

因此蔣凡也被指臨危受命，接手的項目，則更像是一個燙手山芋。要知道，盡管阿里巴巴對海外業(yè)務(wù)十分看重，并且投入巨大，但是在以國內(nèi)淘系電商為基本盤的阿里巴巴業(yè)績中，其海外業(yè)務(wù)的營收貢獻，始終有些微不足道。

由此可見，蔣凡上任，想要讓海外數(shù)字商業(yè)板塊成為阿里巴巴的第二條增長曲線，任重而道遠。

被本土企業(yè)反超，蔣凡的新機遇與新挑戰(zhàn)

據(jù)阿里巴巴近日發(fā)布的年報顯示，阿里巴巴營收為8686.87億元，與2022財年的8530.62億元相比增長2%。而該財年阿里巴巴國際商業(yè)旗下 Lazada、速賣通、Trendyol 和 Daraz 等平臺均實現(xiàn)了總體訂單正增長，其中速賣通在韓國市場的訂單增長超過30%，Trendyol 在土耳其市場的訂單增長約 47%。很顯然，蔣凡能夠順利回歸，業(yè)績表現(xiàn)十分亮眼是關(guān)鍵。

在其位，謀其政。蔣凡重新做回阿里巴巴合伙人，最大的不同或許是公司對其態(tài)度、個人對其定位發(fā)生了截然不同的變化。

只是，欲戴皇冠，必承其重。蔣凡雖然重新回歸阿里，但是壓在其身上的擔(dān)子，卻沒有變得更輕、而是變得更重。

一方面，阿里巴巴的海外商業(yè)布局已有丟掉主導(dǎo)地位的趨勢。以Lazada為例，頻繁更換CEO，并沒有讓Lazada在東南亞市場異軍突起、制造增長神話。相反，卻因為其增長緩慢，而被同行反超。

據(jù)彭蕾卸任Lazada的CEO時，英國《金融時報》報道稱，其競爭對手Shopee已經(jīng)超越了Lazada。而據(jù)研究公司iPrice Group公布的數(shù)據(jù)，從2019年第二季度開始，Shopee反超Lazada，而在東南亞最大的經(jīng)濟體——印度尼西亞，Lazada落后于Shopee和本地市場的Tokopedia。這也意味著，Lazada在東南亞主要國家，已經(jīng)成了邊緣化的存在。

與此同時，阿里巴巴通過投資Lazada以助歐洲業(yè)務(wù)擴張。盡管通過速賣通進入該區(qū)域市場已有十余年，但其整體業(yè)績卻差強人意。

而據(jù)Euromonitor International數(shù)據(jù)顯示，去年全球速賣通在西歐的市場份額僅為4%，遠遠落后于亞馬遜占據(jù)的20%。而在東歐市場中，其5%的份額也落后于俄羅斯的Wildberries和波蘭的Allegro。

由此可見，蔣凡此番回歸，正在經(jīng)歷一種轉(zhuǎn)變。那就是蔣凡由“為阿里巴巴做”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀槭Y凡自己做”，由證明自己的能力給別人看，轉(zhuǎn)向了證明海外數(shù)字商業(yè)的能力，給阿里巴巴。

結(jié)語

盡管阿里巴巴國際數(shù)字商業(yè)部分在提速，但是到2023財年，其國際數(shù)字商業(yè)收入（Lazada、速賣通、Trendyol等）總收入為692.04億元，同比增長13.3%。雖然實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，但是依然僅為阿里集團貢獻了約8%的營收，可謂杯水車薪。對比之下，在阿里大盤中，同樣被寄予厚望的阿里云業(yè)務(wù)營收772.03億元，占公司整體營收9%。

這也意味著，國際商業(yè)板塊的業(yè)績，正在追趕同樣被視為阿里巴巴第二增長曲線的潛力“選手”的阿里云。但是，以阿里云目前全球Top3的行業(yè)地位，其尚且沒有成為為阿里巴巴貢獻業(yè)績的中流砥柱。

而目前尚未形成氣候的國際數(shù)字商業(yè)，還需要多久能替代阿里云的位置，成為真正的第二條增長曲線？答案恐怕沒有那么簡單。不過，可以肯定的是，阿里巴巴對海外數(shù)字商業(yè)的期待不會止步于此。而馬云及阿里巴巴新的領(lǐng)導(dǎo)班子對蔣凡的期待，同樣也不會僅限于此。