編輯 | 于斌

　　出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海已經(jīng)不新鮮，前有海外版抖音Tiktok攪動一池春水，后有拼多多試圖在海外“砍一刀”。今年9月，拼多多在北美正式上線跨境電商平臺Temu，扛起了“Team Up，Price Down”的大旗，直譯后可以理解為“拼著買，才便宜”，與拼多多在國內(nèi)的定位異曲同工。

　　對此，許多人也許會好奇，海外市場與國內(nèi)本土市場文化差異巨大，拼多多上線Temu能在海外打下一片江山嗎？在本土市場風(fēng)靡一時的“砍一刀”、搶現(xiàn)金紅包是否受外國人待見？業(yè)內(nèi)人士普遍擔(dān)憂，各國文化不同，拼多多的模式或難適應(yīng)，而一招鮮的“拼購模式”，未必能奏效。

　　低價雖有吸引力，卻不是萬金油

　　實際上，拼多多自2019年，就開始嘗試出海動作，但效果均不理想。只不過，因全球受疫情通貨膨脹影響，消費降級趨勢明顯，尤其在以美國為首的西方國家，大眾的消費能力大不如前。因此，在拼多多看來，其布局的Temu定價策略，終于等來了千載難逢的機會。

　　據(jù)了解，Temu上線伊始，就為商家出海提供了諸多一體化服務(wù)方案，投入了百億資源包，其目標(biāo)是首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)，直連海外市場。

　　值得注意的是，對于出海制造企業(yè)，平臺目前承諾長期采取0保證金入駐，0傭金的優(yōu)惠政策。而且，據(jù)傳拼多多創(chuàng)始人黃錚此次親自帶隊出海，可見其決心之大。

　　盡管低價確實很有吸引力，也讓其應(yīng)用下載量表現(xiàn)強勁。但是低價銷售帶來的負(fù)面影響也肉眼可見，甚至引發(fā)一些美國商家的關(guān)注與抱怨。

　　因為美國商家以前都有固定的合作品牌與渠道，價格相對穩(wěn)定，市場定位也偏中高端。但是Temu進(jìn)入市場后，無疑會擠壓他們的銷量與利潤。

　　而Temu后續(xù)一旦規(guī)模壯大，也會沖擊當(dāng)?shù)氐氖袌鰞r格體系，甚至可能受到其他電商平臺與商家的抵制，甚至?xí)艿疆?dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督部門的限制及處罰。

　　高調(diào)進(jìn)入歐洲市場的Vova就是一個典型的例子。據(jù)媒體報道，去年10月，有關(guān)Vova倒閉、跑路的傳言甚囂塵上。

　　大量跨境賣家向記者反映，自己的Vova賬號在沒接到任何通知的前提下被封了。據(jù)一些賣家自發(fā)組成的維權(quán)組織公開的數(shù)據(jù)，受影響的賣家名單超過600個，金額達(dá)到6000多萬元。彼時，不少賣家已向所在地派出所報案。

　　據(jù)了解，Vova的瞬間突然垮塌，就與其在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營風(fēng)險有關(guān)。所以Temu后續(xù)如何處理好政策風(fēng)險，達(dá)到利潤和費用的平衡點至關(guān)重要。

　　總而言之，Temu在短期是值得商家和消費者關(guān)注和嘗試的一個低價商品平臺。如果Temu能找到一條特殊的路，在保持價格競爭力同時在美國市場長期存活的情況下，亞馬遜的輕小商品的市場勢必會逐步流失到 Temu，這將是個值得所有消費者期待的競爭格局。

　　這同樣是Temu面臨的困境。拼多多的崛起靠的是低廉的獲客成本、成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，但現(xiàn)在Temu和Wish一樣，沒有便宜的獲客渠道，也缺乏相對成熟的基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品利潤也不夠高。Temu必須想辦法保證產(chǎn)品質(zhì)量，以此提高復(fù)購。

　　“砍一刀”在北美不管用，燒錢策略恐難持續(xù)

　　從拼多多的出海的策略打法來看，Temu依然走的是高額補貼商家、低價吸引用戶、再聚集更多用戶的道路。但這一招，在海外不一定行得通，換言之，Temu想要復(fù)制拼多多的模式，在海外市場，只有低價或許還不夠。

　　首先，國外的運營環(huán)境與國內(nèi)不盡相同，而且也在不斷變化。例如，在拉新成本方面，據(jù)美國當(dāng)?shù)匮芯繖C構(gòu)稱，如今獲客成本的高漲正在影響電子商務(wù)行業(yè)的盈利能力。而在2013年，每獲得一個新客戶，商家平均損失9美元，現(xiàn)在則要損失29美元。

　　這也意味著，短短8年時間，電商的平均獲客成本漲幅超過200%。這一點也通過《晚點LatePost》采訪業(yè)內(nèi)人士獲取的信息得以印證。有跨境行業(yè)從業(yè)者向記者透露，在美國每個訂單用戶成本約20美元，而歐洲情況與之相似。即便是在東南亞地區(qū)，這個成本也高達(dá)5-8美元。

　　其次，雖然數(shù)字化已是全球大勢，但是在海外的數(shù)字營銷策略，也并沒有像國內(nèi)一樣暢通無阻。尤其是在谷歌、蘋果生態(tài)的影響下，包括iOS的“最強隱私新規(guī)”、第三方cookies走向消亡、《加州消費者隱私法案》和歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》等，都越來越重視用戶的隱私信息保護(hù)，讓國內(nèi)的各種大數(shù)據(jù)算法推薦、數(shù)字化營銷策略等無法復(fù)制應(yīng)用。

　　再次，拼多多在國內(nèi)快速崛起，是基于微信社交生態(tài)的紅利。其在海外也并不一定實用。一方面，沒有其它應(yīng)用會給拼多多這么大的自由度，任由用戶去分享、裂變、砍一刀。另一方面，國外更注重人權(quán)、個人隱私，相關(guān)法律法規(guī)也更加健全，毫無底線地營銷或許會觸碰相關(guān)法律。

　　例如，在用戶隱私保護(hù)方面。國外的軟件生態(tài)與國內(nèi)不同，調(diào)用通訊錄、跨平臺轉(zhuǎn)發(fā)都需要獲取權(quán)限，在此過程中如果App未經(jīng)同意獲取用戶信息，用戶是有權(quán)索賠的。

　　最后，不夠公開的砍價機制，以及通過用戶激勵機制刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享，有欺騙消費者的嫌疑與風(fēng)險。在國內(nèi)，相信不少人經(jīng)歷過砍一刀砍到99%砍不動的情況，而且也曾有律師等專業(yè)人士公開維權(quán)。而這種不公開具體成功概率、砍價進(jìn)度不透明的行為，顯然在相對發(fā)達(dá)的北美地區(qū)是行不通的，被投訴下架的風(fēng)險不可預(yù)知。

　　以國內(nèi)也經(jīng)常被限制的誘導(dǎo)營銷、不正當(dāng)競爭等為例。做過亞馬遜的賣家都知道，在商品里加一張“好評返現(xiàn)”的紅包都會被警告甚至封號，砍一刀這種明目張膽的誘導(dǎo)營銷就更不用說了。

　　雖然Temu并沒有采用在國內(nèi)引發(fā)轟動的“砍一刀”的社交裂變玩法，但是其在海外市場想要真正實現(xiàn)低價且優(yōu)質(zhì)，面臨的監(jiān)管風(fēng)險、競爭壓力、本土化難題等等都將是可以預(yù)見的挑戰(zhàn)。而且，想要在一個陌生的市場，完全復(fù)制國內(nèi)的拼多多，顯然不太可能。

　　因此，擺在拼多多面前的，只有一條捷徑：那就是燒錢買量。不過，按照另一家出海企業(yè)SheIn的獲客成本估算，拼多多此時燒錢之路，并不好走。要知道，SheIn早在2010年即已嘗試在海外花錢買市場，但是成本相比10年后，成本低效果好。彼時，其與一位網(wǎng)紅合作，僅需20美元。而時至2016年已經(jīng)漲到5美元，如今更是水漲船高。

　　對比之下，Temu顯然已經(jīng)錯過了流量紅利的窗口期，浙商證券的研究報告顯示，2013年海外電商獲客成本平均為4.5美元/用戶，目前獲客成本達(dá)到40美元/用戶。

　　由此可見，拼多多出海并不等于出國撿錢，更不等于賺更輕松的大錢，在美國發(fā)展跨境電商，不斷上漲的獲客成本將是拼多多低價策略的一大挑戰(zhàn)，當(dāng)投入產(chǎn)出不劃算，燒錢策略未必可以持續(xù)。

　　Temu拓展海外市場，或困難重重

　　除了生不逢時外，Temu在物流、倉儲等方面，同樣面臨著諸多困難。尤其是在跨境貿(mào)易中，如何在大肆擴張、獲取更大用戶量的同時，兼顧履約與物流成本，也是Temu平臺亟待解決的問題。

　　要知道，美國市場物流配送成本較高，甚至連市場主導(dǎo)者亞馬遜也對外包物流公司的成本支出，有些不堪重負(fù)。因此亞馬遜也不得不選擇自建物流體系。

　　反觀拼多多，即便在國內(nèi)物流行業(yè)十分成熟的環(huán)境下，依然在物流方面存在不可忽視的短板。而在相對陌生的海外市場，想要在物流環(huán)節(jié)掃除障礙，也并非易事。

　　值得一提的是，TikTok電商從中國發(fā)貨至英國的物流時間最少需要10-15天，多則需要一個月以上。而且，這不是字節(jié)跳動一家的困境，而是目前本土玩家出海遇到的普遍難題，Temu也不例外。

　　據(jù)了解，Temu在跨境電商方面的物流布局，是依托內(nèi)地設(shè)置的跨境倉，但是干線運輸、目的地妥投都依賴第三方。這也意味著，其在物流領(lǐng)域的資源，尚不足以支撐其開拓海外市場。

　　而且，受限于其起步期，GMV難于規(guī)模上量，平臺議價能力弱，物流成本必然相對其它頭部平臺更高。而此時自建海外倉庫，顯然會讓模式變得更重，風(fēng)險也更大。

　　由此可見，其未來也必然會面臨美國本土物流網(wǎng)絡(luò)的競爭。畢竟Temu顯示的到貨時間一般在5到15天，Temu想要提升購物體驗，也不得不在物流合作方面的談判上，向更為強勢的第三方物流企業(yè)讓步，從而受制于人。

　　這也意味著，拼多多海外市場想要走出物流短板帶來的困擾，尚需時日。而Temu未來如何啃下物流這塊硬骨頭，并與亞馬遜等國際巨頭在市場上競爭抗衡，也將是關(guān)鍵一環(huán)。

　　結(jié)語

　　每一輪消費趨勢的變化和當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境是高度相關(guān)的，能源價格上漲帶來的CPI上漲，讓消費者的真實消費能力下降，由此也帶來了低價消費的需求。拼多多審時度勢，此時切入海外市場，也是空前的機遇。

　　不過，在相對陌生的市場，想要復(fù)用國內(nèi)的營銷模式、低成本獲客路徑、與電商對應(yīng)的物流體系，依然挑戰(zhàn)巨大、困難重重。這種難度，通過互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動借助Tik Tok（抖音海外版）出海，雖然短時間內(nèi)風(fēng)靡全球，但在在線下場景與商家接洽、合作方面依然難以落地，甚至在商業(yè)化層面并未泛起多大的浪花，也并非短時間出現(xiàn)更大范圍的爆發(fā)，就可以窺見一斑。

　　而在Tik Tok之外，在拼多多強推的Temu，會是一個例外嗎？讓我們拭目以待。