? ??直播電商是內(nèi)容電商在直播、社交領(lǐng)域的具體表現(xiàn)形態(tài)，其底層邏輯是利用直播工具、社交思維優(yōu)化導(dǎo)購功能和零售流程，提升電商變現(xiàn)效率。特別是在近兩年，得益于消費需求、市場基礎(chǔ)、各方助力等多種要素及要素間的互相循環(huán)增強，直播破圈加速，引發(fā)了更多新的行業(yè)開啟直播電商。

? ??短視頻平臺的直播電商業(yè)務(wù)，正在廣泛而深遠(yuǎn)地影響著中國市場的營銷理念和消費模式。

? ??根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)到6.38億，占網(wǎng)民整體的 63.1%。值得注意的是，其中直播電商用戶規(guī)模已達(dá)到3.84億，占網(wǎng)民整體的38%。直播電商用戶的迅速增長背后，是我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶破9億、占整體網(wǎng)民比例達(dá)93.4%的龐大規(guī)模。

? ??近年來，我國直播電商的社會軟環(huán)境不斷優(yōu)化，各地出臺相關(guān)政策扶持和規(guī)范行業(yè)發(fā)展，直播技術(shù)提升和流量資費下降使得用戶和主播使用體驗更佳，消費者對直播電商接受度不斷攀升。

? ??在直播電商平臺上，鴻星爾克等眾多品牌商正在喚醒國貨新生活，開啟“新電商”新時代。

? ??楊建允說，直播電商能夠從用戶關(guān)系、連接方式、場景特征等多個維度減少不利變量，增強對消費者決策過程的影響和把控，從而提高轉(zhuǎn)化。

? ??對于鴻星爾克這些抓住契機的品牌商家們來說，直播電商不僅是流量來源，更是新品發(fā)布平臺、內(nèi)容工廠、消費者的對話平臺。

? ??除了品牌方面，還有其他三類玩家也是新電商的受益者：主播、各類達(dá)人、營銷公司等、工廠和產(chǎn)業(yè)集群。在傳統(tǒng)電商鏈條中，他們處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，難以直接觸達(dá)終端消費者。

? ??楊建允指出，在直播電商中，三方都有機會直接運營自己的用戶：主播、各類達(dá)人和營銷公司可以打造個人IP品牌，直接傳遞理念；王牌工廠可以形象地展示高品質(zhì)制造能力，打造“工廠”品牌”；產(chǎn)業(yè)集群還可以基于區(qū)域形成原產(chǎn)地品牌，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。最近幾年各地都建設(shè)有規(guī)模不等的直播基地、直播孵化基地，甚至是直播產(chǎn)業(yè)園，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟貢獻(xiàn)不容忽視。

? ??直播電商格局趨于穩(wěn)定，競爭迫使玩家謀求差異化發(fā)展，建立起能力壁壘的角色更能保持競爭優(yōu)勢，各方更加關(guān)注精細(xì)化運營，最終回歸效率競爭。而對于不同的電商直播平臺而言，他們需要在不斷深化演進中，清晰的認(rèn)知其價值所在才能找到突圍的方向。

? ??其中，對于以供應(yīng)鏈價值為核心的平臺而言，其關(guān)鍵能力包括：非標(biāo)選品能力、爆款選品能力、供應(yīng)鏈整合能力、柔性供應(yīng)鏈能力等，未來發(fā)展方向包括主播與電商平臺；對于以流量價值為核心的平臺而言，其關(guān)鍵能力包括：私域流量運營能力、增量與下沉流量開發(fā)能力、內(nèi)容營銷能力等，未來發(fā)展方向包括品牌商與MCN機構(gòu)；對于以數(shù)據(jù)價值為核心的平臺而言，其關(guān)鍵能力包括：全套工具技術(shù)服務(wù)能力、用戶/交易數(shù)據(jù)整合能力、全流程商家服務(wù)能力等，未來發(fā)展方向包括服務(wù)商與MCN機構(gòu)。

? ? 本文來自專欄《楊建允談社交化商業(yè)》，楊建允，高級營銷師，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局第一人專注于社交化商業(yè)研究及社交化商業(yè)實操知識分享。