編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，華熙生物高調(diào)推出首款玻尿酸飲用水產(chǎn)品“水肌泉”，“美美的喝水，喝水美美的”、“含華熙食品玻尿酸83mg”等廣告語(yǔ)為口服美容革命拉開序幕，半月銷量超4000瓶，而外界關(guān)于收割“智商稅”的聲音也甚囂塵上。

隨后，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》發(fā)文質(zhì)疑，“華熙生物玻尿酸飲用水等宣傳功效或涉嫌違法”。

緊接著，華熙生物董事長(zhǎng)趙燕在發(fā)布2020年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上針對(duì)玻尿酸食品的質(zhì)疑做出回應(yīng)，她表示，作為新事物被質(zhì)疑很正常，希望大家能擁抱創(chuàng)新，不要把創(chuàng)新一棍悶在搖籃里。同時(shí)也堅(jiān)稱：“口服含透明質(zhì)酸的食物，可以有效補(bǔ)充人體內(nèi)透明質(zhì)酸含量，從而改善人體皮膚水分、潤(rùn)滑關(guān)節(jié)、修復(fù)胃腸粘膜”，盡管華熙生物的官方回應(yīng)看似有理有據(jù)，但關(guān)于虛假宣傳的爭(zhēng)議仍在持續(xù)升溫。

走出舒適圈，頻繁跨界，華熙生物的擴(kuò)張之路早已身不由已

華熙生物成立于2000年，是一家以透明質(zhì)酸（玻尿酸）微生物發(fā)酵生產(chǎn)技術(shù)為核心的高新技術(shù)企業(yè)，不甘于只做玻尿酸原料商業(yè)務(wù)的華熙生物，2012年從醫(yī)療終端領(lǐng)域切入下游市場(chǎng)，也就是目前被市場(chǎng)熟知的醫(yī)美產(chǎn)品，同時(shí)也是“暴利”領(lǐng)域，有相關(guān)測(cè)算顯示，國(guó)內(nèi)每毫升玻尿酸終端價(jià)格約857元，原材料成本占30元，其中上游玻尿酸生產(chǎn)商加價(jià)270元，毛利率高達(dá)90%左右。

涉足“暴利”領(lǐng)域不足三年，華熙生物2014年再次跨界功能性護(hù)膚品，上市了潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活整體四大功能性護(hù)膚品，還聯(lián)合故宮推出聯(lián)名口紅。

今年年初，國(guó)家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)通過(guò)由華熙生物申報(bào)的透明質(zhì)酸鈉為新食品原料的請(qǐng)求，隨后，華熙生物推出國(guó)內(nèi)首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”，本次“水肌泉”的問(wèn)世，標(biāo)志著華熙生物正式進(jìn)入原料、醫(yī)療終端、功能性護(hù)膚和功能性食品的“四輪驅(qū)動(dòng)”時(shí)代。

從跨界化妝品到功能性食品，華熙生物一直“奔波”于轉(zhuǎn)型的路上，而擱置“暴利”醫(yī)美產(chǎn)品，擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚品業(yè)務(wù)，已然讓外界琢磨不透。如今再次跨界功能性食品，其真實(shí)意圖，應(yīng)該不像對(duì)外宣稱的拓寬自身發(fā)展領(lǐng)域，強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力那么簡(jiǎn)單。

相信華熙生物布局醫(yī)療終端領(lǐng)域不僅看重其“暴利”，更多因?yàn)槿A熙生物一舉成為全球最大的玻尿酸生產(chǎn)商和銷售企業(yè)的同時(shí)，產(chǎn)能已經(jīng)觸及天花板，近乎飽和。雖然玻尿酸原料業(yè)務(wù)市占率較高，但原料市場(chǎng)空間畢竟有限，加之同行的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，2016-2019年，原料業(yè)務(wù)占比從62%降至40%。與原料市場(chǎng)相比，醫(yī)療終端市場(chǎng)明顯更大、更優(yōu)。

雖然華熙生物涉足醫(yī)療終端領(lǐng)域業(yè)務(wù)一直相對(duì)穩(wěn)定，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，規(guī)模卻落后于同行。由此看來(lái)，華熙生物走出玻尿酸原料舒適圈，擴(kuò)張護(hù)膚品業(yè)務(wù)的真正原因應(yīng)該是原料業(yè)務(wù)和醫(yī)療終端業(yè)務(wù)都遇到了瓶頸，難以支撐后續(xù)發(fā)展，擴(kuò)張護(hù)膚品業(yè)務(wù)成為不得不走的一步棋。

被寄予厚望的功能性護(hù)膚品雖然表現(xiàn)不錯(cuò)，潤(rùn)百顏、米蓓爾、夸迪等品牌也出現(xiàn)過(guò)爆款，卻始終沒(méi)有出現(xiàn)高復(fù)購(gòu)率的明星單品，而在轉(zhuǎn)型護(hù)膚品之后，華熙生物的銷售費(fèi)用率直線上升至40%，護(hù)膚品的利潤(rùn)大部分都用在了投廣告上。

2018-2020年，華熙生物分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.63億元、18.86億元、26.3億元，同比增長(zhǎng)54.41%、49.28%、39.6%；凈利潤(rùn)4.24億元、5.86億元、6.47億元，同比增長(zhǎng)90.7%、38.16%、10.5%。雖然功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)較快，2020年以13.46億元的收入，首次超過(guò)產(chǎn)品原料7.03億元和醫(yī)療終端產(chǎn)品5.76億元的收入，但從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)逐步放緩的趨勢(shì)來(lái)看，護(hù)膚品超高的銷售投入正在阻礙整體利潤(rùn)增速，護(hù)膚品遠(yuǎn)不如醫(yī)美產(chǎn)品躺賺來(lái)的香。

不難看出，擴(kuò)張護(hù)膚品業(yè)務(wù)似乎未能扭轉(zhuǎn)華熙生物增速明顯下滑的命運(yùn)，尋求新業(yè)務(wù)再度迫在眉睫。原本華熙生物計(jì)劃和韓國(guó)生物制藥公司美得妥合作拓展瘦臉針業(yè)務(wù)，卻因美得妥涉嫌偽造實(shí)驗(yàn)材料，旗下三款肉毒毒素產(chǎn)品全被吊銷許可，讓華熙生物借瘦臉針業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)醫(yī)美生態(tài)鏈完美轉(zhuǎn)型，再起懸念。

盡管華熙生物于2020年6月以2.9億元收購(gòu)主要生產(chǎn)食品級(jí)玻尿酸的東營(yíng)佛思特，為擴(kuò)張功能性食品提前做了準(zhǔn)備，但從年初獲得食品添加許可到“黑零”品牌發(fā)布，再到火速推出首款玻尿酸飲用水產(chǎn)品水肌泉，無(wú)不透露出水肌泉被迫提前營(yíng)業(yè)的意味，這也是玻尿酸入食爭(zhēng)議不斷的原因之一。

復(fù)盤華熙生物的擴(kuò)張之路，從毛利率90%的注射級(jí)玻尿酸原料到毛利率70%的護(hù)膚品再到毛利率55%的玻尿酸食品，從原料到消費(fèi)品，野心著實(shí)很大，但結(jié)果卻不甚理想，外界一致認(rèn)為可以躺賺的華熙生物，一次又一次挑戰(zhàn)難度系數(shù)高，但利潤(rùn)卻不那么優(yōu)秀的區(qū)域，除了別無(wú)出路，應(yīng)該不會(huì)出此下策。

研發(fā)短板，為玻尿酸食品埋下安全隱患

盡管華熙生物曾在港股短暫露臉，最終退市收?qǐng)?，而今作為“科?chuàng)板醫(yī)美第一股”已然成為“正規(guī)軍”，可是其短板依然相當(dāng)明顯，研發(fā)投入不足。

有公開資料顯示，2016-2018年，華熙生物研發(fā)支出分別為3.27%、3.14%、4.19%，明顯低于科創(chuàng)板上市企業(yè)15%的標(biāo)準(zhǔn)。因此，華熙生物在上市前后共收到4次來(lái)自上交所的問(wèn)詢，其中“核心技術(shù)”屢遭質(zhì)疑，直到上交所第四次問(wèn)詢，華熙生物才承認(rèn)，其核心技術(shù)是2001年5月從山東省生物藥物研究院以45萬(wàn)元收購(gòu)而來(lái)。而對(duì)于該項(xiàng)技術(shù)的交易如何定價(jià)，價(jià)格是否公允等事項(xiàng)，華熙生物一直未做進(jìn)一步說(shuō)明。而風(fēng)靡一時(shí)的故宮口紅據(jù)說(shuō)也是外協(xié)出品。

早在2008年國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)玻尿酸作為一種新資源食品用于保健食品。如今，玻尿酸被批準(zhǔn)成為普通食品添加劑，沒(méi)了藍(lán)帽子的束縛，食品安全問(wèn)題成為焦點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，玻尿酸食品目前處于發(fā)展初期，新風(fēng)口下的野蠻生長(zhǎng)不可避免，面對(duì)我國(guó)廣闊的功能性食品市場(chǎng)，一定有不少企業(yè)貿(mào)然入局。

加上玻尿酸具有特殊的美容功能，在產(chǎn)品宣傳上出現(xiàn)夸大、虛假等情況可能在所難免。而華熙生物本身存在研發(fā)短板，長(zhǎng)期研發(fā)占比不足讓其布局功能性食品備受質(zhì)疑，產(chǎn)品安全有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

盡管華熙生物2020年研發(fā)支出終于突破5%，但仍低于行業(yè)水平，銷售費(fèi)用更是節(jié)節(jié)攀升。雖然相較玻尿酸上游領(lǐng)域，功能性護(hù)膚品和食品技術(shù)門檻較低，但核心技術(shù)的投入和研發(fā)仍然是重中之重。如果華熙生物持續(xù)保持研發(fā)的低投入，一定會(huì)深陷“重宣傳輕研發(fā)”困擾，食品安全將難以保障。

取經(jīng)功能性護(hù)膚品成名之路，辟謠“智商稅”or實(shí)錘？

與捉襟見肘的研發(fā)費(fèi)用背道而馳的，是華熙生物一路高歌猛進(jìn)的銷售費(fèi)用。公司營(yíng)銷費(fèi)用從2017年1.25億元飆至2020年11億元，約占總營(yíng)業(yè)收入的40%，同比增加111%，且單線上服務(wù)推廣就消耗近5億元費(fèi)用。如此真金白銀的燒錢，華熙生物已經(jīng)把護(hù)膚品快速增長(zhǎng)的方法研究透了，不僅利用天貓、抖音、小紅書等公域流量促進(jìn)銷售，也開始做私域流量和渠道下沉，2020年已經(jīng)組建自己的tp運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。華熙生物憑借"玻尿酸原料上"背書和高昂的營(yíng)銷投入，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的國(guó)貨護(hù)膚品市場(chǎng)，暫時(shí)殺出一條血路。

目前食品行業(yè)對(duì)于玻尿酸這位外來(lái)者還是以審慎態(tài)度為主。由于口服玻尿酸的功效暫無(wú)專業(yè)臨床實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支撐，問(wèn)及華熙生物水肌泉旗艦店相關(guān)產(chǎn)品使用功效等問(wèn)題，官方客服的回復(fù)是“實(shí)驗(yàn)結(jié)果僅供參考，具體情況因人而異”，繼續(xù)追問(wèn)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，客服表示需要咨詢專員，在隨后發(fā)送相關(guān)摘要和參考文件中，卻無(wú)最重要的正文部分。因此，業(yè)內(nèi)人士主張"智商稅"的說(shuō)法也是相當(dāng)普遍。

目前，“黑零”品牌產(chǎn)品上線時(shí)間暫未公布，但水肌泉已經(jīng)在天貓、小紅書和小米有品的水肌泉旗艦店開售，參照打開小紅書皆是“李佳琦種草國(guó)貨之光”的華熙推廣路線，不惜重金為功能性食品開疆?dāng)U土將是大概率事件，只是不知大手筆的投入是力挽狂瀾，還是讓“智商稅”一說(shuō)實(shí)錘？實(shí)在難以預(yù)測(cè)，加上護(hù)膚品和保健食品的生命周期都很短，反復(fù)被玻尿酸“智商稅”的概率肯定不高。

結(jié)語(yǔ)

雖然對(duì)于玻尿酸作為飲品是“智商稅”還是真有效果一直爭(zhēng)議不斷，但玻尿酸應(yīng)用于食品似乎已是大勢(shì)所趨，畢竟在國(guó)外，玻尿酸功能食品種類已經(jīng)多達(dá)2000種。

玻尿酸市場(chǎng)是下一個(gè)風(fēng)口的概率很大，而競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也是可以預(yù)見的，高營(yíng)銷投入已然成為備戰(zhàn)食品賽道的先決條件。深陷“輕研發(fā)重宣傳”漩渦的華熙生物，一路轉(zhuǎn)型至此，如何解決自身研發(fā)硬傷，提升品牌形象，才是未來(lái)重點(diǎn)關(guān)注的方向。