“沒(méi)有流動(dòng)性支撐的估值，沒(méi)有太多的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。”

作者：步搖

出品：明亮公司

伴隨新消費(fèi)的成長(zhǎng)，不同要素在不同階段起著不同的作用。

對(duì)近期熱門(mén)的餐飲賽道，弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾有一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯，即“起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈”，他認(rèn)為，流量端都是有周期性的，所以場(chǎng)景端會(huì)持續(xù)效率下降，但供應(yīng)鏈可以不斷精進(jìn)，能持續(xù)創(chuàng)新供應(yīng)鏈好產(chǎn)品，才是能做到更大規(guī)模的一種商業(yè)模式。

近期，「明亮公司」與弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾進(jìn)行了對(duì)話(huà)。在對(duì)話(huà)中，他分享了他對(duì)于新消費(fèi)公司的成長(zhǎng)路徑和關(guān)鍵要素變化的思考。

弘章資本是一家專(zhuān)注在大消費(fèi)領(lǐng)域的私募股權(quán)投資基金，主要投資于成長(zhǎng)期和中小型消費(fèi)類(lèi)企業(yè)并購(gòu)。弘章資本在過(guò)去投出了家家悅、藍(lán)月亮、好享家、生鮮傳奇、錢(qián)大媽、紫燕百味雞、寶鼎天魚(yú)等項(xiàng)目。

當(dāng)下新消費(fèi)項(xiàng)目的估值暴漲，翁怡諾認(rèn)為，一級(jí)市場(chǎng)的估值沒(méi)有反復(fù)定價(jià)就談不上真正意義上的估值，更多是一種市場(chǎng)情緒。資本的介入使原來(lái)企業(yè)周期迭代發(fā)生了變化，是“VC項(xiàng)目PE化”，把項(xiàng)目發(fā)展到未來(lái)的超級(jí)估值提前給了企業(yè)，這背后隱含的邏輯是，資本非常確定該項(xiàng)目能走到預(yù)期的未來(lái)。

在對(duì)話(huà)接近結(jié)束的時(shí)候，翁怡諾總結(jié)稱(chēng)，今天商業(yè)世界進(jìn)入了弱鏈接、弱品牌的時(shí)代。比如，加盟是典型的“弱鏈接”，它構(gòu)建一個(gè)品牌和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，構(gòu)成了創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。合伙人制也是因?yàn)閭€(gè)人管不過(guò)來(lái)，而創(chuàng)造的分工分利益的制度。

在供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)的當(dāng)下，做品牌的壁壘在降低，所以也進(jìn)入了弱品牌的時(shí)代。當(dāng)下，流量運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)都是做品牌的基本功，最后還是要落到供應(yīng)鏈，因?yàn)闆](méi)有供應(yīng)鏈的毛利支撐，就無(wú)法在市場(chǎng)上立足。

以下為訪(fǎng)談內(nèi)容（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：翁怡諾?弘章資本創(chuàng)始合伙人

餐飲連鎖化是趨勢(shì)，瑞幸的意義在于摸出了咖啡消費(fèi)能成立的場(chǎng)景

Q：談到消費(fèi)品……

A：首先我要糾正下你的說(shuō)法，我們?cè)谡勂放茣r(shí)，不用“消費(fèi)品”，更多是用“大消費(fèi)”。對(duì)于品牌，我們會(huì)分為“產(chǎn)品品牌”和“場(chǎng)景品牌”。

Q：那產(chǎn)品品牌和場(chǎng)景品牌兩個(gè)概念的差別在哪里？

A：兩者有非常大差別，這是兩回事，產(chǎn)品品牌的認(rèn)知獲得在體驗(yàn)完產(chǎn)品就結(jié)束了，但場(chǎng)景品牌的認(rèn)知構(gòu)建非常復(fù)雜，有觸覺(jué)、視覺(jué)和感受等，是一種綜合感受，它會(huì)更有效更長(zhǎng)期。產(chǎn)品品牌撐不起場(chǎng)景，但如果有很多SKU就能形成一個(gè)小店，小店就是一個(gè)場(chǎng)景品牌。

Q：今年餐飲得到很多投資，為何今年是餐飲連鎖化特別好的時(shí)間點(diǎn)？

A：餐飲從手工業(yè)越來(lái)越往商業(yè)發(fā)展，方向上一定是往連鎖化發(fā)展。要做大規(guī)模就必須要復(fù)制，這是底層的商業(yè)邏輯。連鎖是一種強(qiáng)大生命體，但每個(gè)品類(lèi)能做多大規(guī)模連鎖，天花板在哪，都跟所選擇的生意有關(guān)。

標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖是供給和需求匹配的必然發(fā)展方向。我們認(rèn)為，往后15年，可能生鮮的定義都要改過(guò)來(lái)，連鎖化標(biāo)準(zhǔn)化所提供的整體食品安全管理是符合發(fā)展方向的。

Q：之前你也提到，餐飲起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈，這是否意味著對(duì)于餐飲連鎖來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈會(huì)越來(lái)越重要？

A：流量端，某種角度說(shuō)，都有周期性，好業(yè)態(tài)最多也就能活5年，總體上，場(chǎng)景端都會(huì)持續(xù)效率下降，但供應(yīng)鏈肯定可以不斷精進(jìn)。我們還要回到能持續(xù)創(chuàng)新供應(yīng)鏈的好產(chǎn)品，這才是能做更大體量規(guī)模的一種商業(yè)模式。

Q：我們也關(guān)注到了之前“流量邏輯”，特別典型的是瑞幸咖啡，瑞幸給行業(yè)帶來(lái)了什么樣新的邏輯思路？

A：瑞幸的意義在于摸出了咖啡市場(chǎng)能成立的場(chǎng)景。早期項(xiàng)目核心看復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)決定了場(chǎng)景是否能長(zhǎng)期成立，價(jià)格帶定位決定了是否長(zhǎng)期。

瑞幸做私域流量池和發(fā)券并不新奇，還是看終局。瑞幸也是置之死地而后生，現(xiàn)在復(fù)購(gòu)還可以，也是是咖啡的第一大網(wǎng)絡(luò)了，算“賭”對(duì)了。

投資人最后也看誰(shuí)能幫我掙到錢(qián)，這是核心。這也是回到最后在于，企業(yè)家自己愿意掙什么錢(qián)，這是核心。

Q：像海倫司，市場(chǎng)好像不是按照酒吧的東西去理解它，它具體應(yīng)該如何理解？

A：過(guò)去中國(guó)酒吧偏傳統(tǒng)大店模型，偏高端打法，是一個(gè)現(xiàn)金流驅(qū)動(dòng)的模式。海倫司是輕模型的代表，它有很多自有品牌酒。新一代年輕人開(kāi)始選擇一些低度酒，更多是餐飲社交場(chǎng)景，且當(dāng)下更多是女性喝低度酒的場(chǎng)景，新消費(fèi)人群帶來(lái)新場(chǎng)景，海倫司的定位非常好。

Q：我們也注意到，很多新的餐飲品牌想進(jìn)購(gòu)物中心，這種定位與選址策略的變化，影響是什么？

A：我們?cè)?jīng)研究德國(guó)的零售公司奧樂(lè)齊（ALDI）時(shí)，它有個(gè)很有意思的概念，就是不需要好選址，只做社區(qū)化生意，社區(qū)每個(gè)人不一定能輕易找到它，因?yàn)閵W樂(lè)齊在價(jià)格極有競(jìng)爭(zhēng)力之后，它不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，所以店就開(kāi)在租金便宜的地方，運(yùn)營(yíng)效率又極高，顧客自然去找門(mén)店。只做社區(qū)生意，選址就不用挑，這是它的理念，當(dāng)然這個(gè)理念在中國(guó)是否成立也是個(gè)問(wèn)題。

Q：但是我們看到的是，奧樂(lè)齊在中國(guó)的選址都是核心位置。

A：對(duì)，它的終局和起點(diǎn)的理念是不同的，它強(qiáng)大之后邏輯是可以隨便開(kāi)，但不代表一上來(lái)就可以隨便開(kāi)，起因和終局不能搞混。Costco也是經(jīng)過(guò)多年迭代，今天一個(gè)企業(yè)從第一天就要學(xué)Costco的終局，怎么可能學(xué)出來(lái)？Costco在中國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和在國(guó)外的差別其實(shí)也很小，主要還是靠強(qiáng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

高估值原因是資本提前給了超級(jí)估值，但估值只是市場(chǎng)情緒反映

Q：去年藍(lán)月亮上市之時(shí)我們有過(guò)一次交流，這段時(shí)間過(guò)去了，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)有大的變化嗎？

A：消費(fèi)市場(chǎng)的瘋狂情緒還都在，本身市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)有限，對(duì)于核心行業(yè)和核心資產(chǎn)，市場(chǎng)還是愿給估值。市場(chǎng)情緒起來(lái)之后對(duì)行業(yè)也是好事，原來(lái)資金都集中在TMT行業(yè)，TMT是贏家通吃的賽道，很多TMT投資其實(shí)非常低效，創(chuàng)新需要機(jī)制，并非單純是資本造就。

Q：很多新品牌的估值都非常高了，比如Manner，市場(chǎng)的質(zhì)疑在于這些品牌的天花板是不是很快就到了，你怎么看？

A：大家說(shuō)現(xiàn)在估值比較瘋狂，其實(shí)歷史上還有更瘋狂的時(shí)候。一級(jí)市場(chǎng)估值沒(méi)有經(jīng)過(guò)反復(fù)定價(jià)，根本談不上真正意義的估值。我們內(nèi)部有句話(huà)叫做，沒(méi)有流動(dòng)性支撐的估值，沒(méi)有太多經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。

Q：對(duì)，它不是一個(gè)重復(fù)博弈，只是一個(gè)單次定價(jià)。

A：對(duì)，這種經(jīng)濟(jì)學(xué)意義很低，到底是100億、200億還是300億其實(shí)都無(wú)所謂，可能只是在說(shuō)明一種市場(chǎng)情緒。

Q：很多人也感知到現(xiàn)在消費(fèi)很熱，弘章很早就專(zhuān)注于大消費(fèi)領(lǐng)域，你怎么看目前的市場(chǎng)情緒？

A：我沒(méi)覺(jué)得很熱，其實(shí)消費(fèi)行業(yè)每年都有品牌創(chuàng)新，只是現(xiàn)在聲量起來(lái)了。我覺(jué)得大家都需要泡沫，我們也需要泡沫，我特別鼓勵(lì)大家進(jìn)來(lái)。

Q：實(shí)際上能跑出來(lái)的品牌會(huì)很多嗎？

A：世界的結(jié)局永遠(yuǎn)是二八定律，涌現(xiàn)很多只是階段性現(xiàn)象而已，拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)看，天下沒(méi)有新鮮事，一定要有自己的定力和戰(zhàn)略。

作為（一級(jí)市場(chǎng)的）投資者，只有IPO時(shí)跟你有關(guān)系，中間哪怕賺20倍、100倍，真到了有流動(dòng)性的時(shí)候，可能也就5倍、8倍，多只是紙上富貴，穿越了10年以上心態(tài)會(huì)更加平和，才會(huì)有定力。

Q：很多互聯(lián)網(wǎng)人出來(lái)做消費(fèi)，很多人都高估了消費(fèi)品單個(gè)品類(lèi)的天花板，你也曾說(shuō)過(guò)，100億就是個(gè)非常大的生意了。

A：那是很大了，一般10億就不錯(cuò)了，所以我最不喜歡BP（商業(yè)計(jì)劃書(shū)）里寫(xiě)“這是萬(wàn)億市場(chǎng)”，這個(gè)數(shù)跟實(shí)際創(chuàng)業(yè)是不關(guān)聯(lián)的，創(chuàng)業(yè)只是做大市場(chǎng)里的細(xì)分，跟市場(chǎng)容量無(wú)關(guān)。

所以大家很容易高估自己在做的事情，低估了制度和組織的系統(tǒng)性建設(shè)的難度，有些事情就是快不起來(lái)。

Q：確實(shí)很多人想法還是互聯(lián)網(wǎng)加供應(yīng)鏈，對(duì)供應(yīng)鏈的管理能力是對(duì)他們的核心難點(diǎn)嗎？

A：不同品類(lèi)需要的時(shí)間不一樣，大家都會(huì)踩坑，該踩的坑一個(gè)都少不了，唯一的差別是出坑速度，這個(gè)就比創(chuàng)始人的反應(yīng)和團(tuán)隊(duì)的能力了。

資本的介入，使得原來(lái)周期迭代的規(guī)律發(fā)生了變化，原來(lái)從零到一的時(shí)候，它需要通過(guò)現(xiàn)金流補(bǔ)貼快速上升的成本，資本進(jìn)來(lái)等于有人墊了一把，使它原來(lái)要用經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流去填的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)階段能過(guò)渡到規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段，短期加快了速度，像完美日記是這種典型的大力出神跡的代表。

其實(shí)就是VC項(xiàng)目PE化，按原來(lái)慢的邏輯，就是發(fā)展到未來(lái)才能給的超級(jí)估值，現(xiàn)在資本一把給你了，它隱含的邏輯是，資本非常確定你能走到未來(lái)，所以資本一把給足了。

Q：但不是所有人都能看到那個(gè)時(shí)間點(diǎn)的終局？

A：不可能，這個(gè)世界能看明白未來(lái)一兩天的人都不多。手里的錢(qián)如果“不夠長(zhǎng)”，看明白也沒(méi)什么用。這是個(gè)選擇問(wèn)題，策略跟手里的資源有關(guān)，手里資源是長(zhǎng)線(xiàn)的，就做長(zhǎng)線(xiàn)的事，手里錢(qián)不夠長(zhǎng)，就別湊熱鬧了。

當(dāng)下已進(jìn)入弱鏈接弱品牌時(shí)代，品牌更應(yīng)注重供應(yīng)鏈創(chuàng)新

Q：所以，相比于去年的邏輯，今年你對(duì)品牌有些什么新的思考？

A：我認(rèn)為，今天的商業(yè)世界進(jìn)入到了弱鏈接合作品牌化的時(shí)代。弱鏈接不僅是對(duì)外，企業(yè)對(duì)內(nèi)也是弱鏈接，那種金字塔的垂直強(qiáng)管控的商業(yè)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)化到頭了。現(xiàn)在很多都在提合伙人制，說(shuō)白了就是一個(gè)人管不過(guò)來(lái)了，大家分工分錢(qián)分利益的制度。

加盟說(shuō)到底也是一個(gè)人搞不過(guò)來(lái)，就讓大家一起賺錢(qián)，這是歷史發(fā)展的主線(xiàn)，對(duì)內(nèi)對(duì)外都進(jìn)入了弱鏈接時(shí)代。

從場(chǎng)景邏輯而言，加盟就是構(gòu)建一個(gè)品牌和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，支持大家去創(chuàng)業(yè)，品牌本身其實(shí)就變成了平臺(tái)。

還有兩方面原因在助力創(chuàng)業(yè)。一是，新年輕人能力強(qiáng)，有自己的思考能力；二是，基礎(chǔ)設(shè)施好，不需要自己搭建基礎(chǔ)設(shè)施，只要去做差異化產(chǎn)品或者供應(yīng)鏈就行了。

從大背景看，中國(guó)初級(jí)工業(yè)化也過(guò)去了，現(xiàn)在反而很多人在返鄉(xiāng)，返鄉(xiāng)之后開(kāi)餐飲店或者便利店就是最直接的就業(yè)方式。最聰明的方式就是找最強(qiáng)的品牌來(lái)做，最終就變成了一個(gè)小生意，更大意義上講，這些人是在給平臺(tái)工作。

Q：你剛講到的弱鏈接是個(gè)很好的解釋和描述方式，它的核心驅(qū)動(dòng)力是什么？

A：一個(gè)（驅(qū)動(dòng)力）是，現(xiàn)在個(gè)體都太強(qiáng)了，管理個(gè)體的難度遠(yuǎn)高于以前信息不充分時(shí)代下的個(gè)體，靠?jī)r(jià)值觀體系鏈接不住他們了。創(chuàng)業(yè)就是，個(gè)體自己創(chuàng)業(yè)，平臺(tái)為個(gè)體賦能，這種管理模式不僅是在消費(fèi)品上，其實(shí)整個(gè)社會(huì)的商業(yè)方向都是如此。

Q：你剛也提到了弱品牌，弱品牌和弱鏈接之間的關(guān)系是怎樣的？

A：15年前，媒介非常集中，供應(yīng)鏈非常分散，渠道非常集中，這時(shí)候很多工廠(chǎng)創(chuàng)業(yè)，因?yàn)樵缒曜銎放频倪壿嬀褪亲龉S(chǎng)。

但現(xiàn)在全部反過(guò)來(lái)。媒介非常碎片化，渠道流量非常碎片，只有超級(jí)供應(yīng)鏈越來(lái)越集中，小廠(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了，集中的就會(huì)“欺負(fù)”分散的，所以，以前工廠(chǎng)被超市欺負(fù)，但超市和媒介分散之后，供應(yīng)鏈可以“欺負(fù)”他們了。

本質(zhì)上，這里面是新機(jī)會(huì)，做一個(gè)新供應(yīng)鏈品牌，所有的終極其實(shí)就是既要會(huì)做工廠(chǎng)，也要會(huì)做渠道和媒介，不同的是成長(zhǎng)路徑。

現(xiàn)在新品牌能力非常強(qiáng)，根本不用操心工廠(chǎng)，只要把營(yíng)銷(xiāo)做好就能做品牌，做品牌的壁壘很低，所以叫弱品牌。

今天流量運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)都是基本功，這兩方面很強(qiáng)基本上也只是入局，能干出一兩個(gè)億，但也僅此而已，最終還是要落到供應(yīng)鏈，因?yàn)闆](méi)有供應(yīng)鏈的毛利支撐，就不能在市場(chǎng)上打仗。Q：所以最終還是落到成本優(yōu)勢(shì)？

A：當(dāng)它把產(chǎn)能OEM能力做到極致時(shí)，很容易就能做自有品牌，只不過(guò)是先做還是后做，還是打牌順序的問(wèn)題，最終都是殊途同歸。

當(dāng)然不同能力又不一樣，會(huì)玩營(yíng)銷(xiāo)，不見(jiàn)得會(huì)管好供應(yīng)鏈。比如，SKU多了，生產(chǎn)線(xiàn)怎么建，怎么管，SKU一多效率就變低，SKU更多可能就變成柔性了，柔性就又沒(méi)有效率了。

更看好出生在二線(xiàn)城市的品牌

Q：具體到某一個(gè)“賽道”來(lái)看，比如調(diào)味料供應(yīng)鏈公司核心能力是什么？

A：調(diào)味料分為兩條線(xiàn)，一條是基礎(chǔ)調(diào)味料，像醬油、醋和雞精等；另一條是復(fù)合調(diào)味料，像天味，復(fù)合調(diào)味料里又分為T(mén)oB和ToC的，ToB是是餐飲企業(yè)解決方案，餐飲企業(yè)研發(fā)有限，餐飲發(fā)展方向又是愈發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化，尤其是更加后廚化和產(chǎn)品化，其實(shí)也是工業(yè)化。

這就需要專(zhuān)門(mén)的調(diào)味料工廠(chǎng)去做配套，共同開(kāi)發(fā)，餐廳想讓供應(yīng)鏈公司用工業(yè)化的方式做出復(fù)合調(diào)味料，這是這兩年調(diào)味料里成長(zhǎng)特別快的生意，無(wú)論是中餐、西餐都需要整體供應(yīng)鏈來(lái)配合。

調(diào)味料里ToB原來(lái)的連鎖化程度低，今天餐飲都去做連鎖，就需要供應(yīng)鏈公司支持各種有成長(zhǎng)性的連鎖企業(yè)發(fā)展，所以就會(huì)出現(xiàn)調(diào)味料行業(yè)的大公司。

Q：地方菜本身會(huì)跑出幾個(gè)品牌來(lái)嗎？像川菜雖然門(mén)店很多，但現(xiàn)在集中度也低。

A：我更看好出生在二線(xiàn)城市的品牌。一線(xiàn)城市養(yǎng)出來(lái)的品牌可復(fù)制性差，復(fù)制到二線(xiàn)的成功率低。但從二線(xiàn)城市出來(lái)的品牌，上可以打一線(xiàn)，下沉可以到三線(xiàn)，它的天花板會(huì)更高。

目前餐飲是符合這種感受的，咖啡也不太行，咖啡也就能在上海廈門(mén)等地方發(fā)展。

Q：當(dāng)下流量市場(chǎng)有何新變化，如何理解所謂“興趣電商”？

A：其實(shí)還是在說(shuō)人的認(rèn)知轉(zhuǎn)化效率。上一代人接觸不到視頻形態(tài)，他能看到的就是具體的物理場(chǎng)景，商店在我附近，不可能明天就沒(méi)了，所以他的信任感就高。

電商平臺(tái)有規(guī)則，會(huì)給用戶(hù)提供保護(hù)，比如退貨平臺(tái)承擔(dān)，這是平臺(tái)的重要邏輯，這也相當(dāng)于是讓用戶(hù)相信平臺(tái)不會(huì)一下沒(méi)有，所以只需要用圖文轉(zhuǎn)化就有信任。

人理解事物進(jìn)一步簡(jiǎn)化了，現(xiàn)在都沒(méi)有人去看圖片和詳情頁(yè)了。視頻把賣(mài)點(diǎn)一分鐘就講明白，視頻轉(zhuǎn)化率非常高，增加了信任轉(zhuǎn)換度。

Q：抖音和疫情之前的淘寶直播有區(qū)別嗎？

A：邏輯上有變化。抖音整體推薦更智能化了，用戶(hù)會(huì)生活在它圈定的信息樊籠里，用戶(hù)認(rèn)知不斷被強(qiáng)化，就形成了更加慣性的思維，這種推薦其實(shí)就是，始終只能摸到大象的尾巴。