前幾日，GameRes在知乎的推薦流里看到一個問題，“為什么騰訊不在LOL死亡時間里放置廣告”，從游戲設(shè)計角度來講，在多人競技游戲的死亡時間里，玩家仍存在操作或決策空間，如更新裝備、給隊友發(fā)提示等，播放廣告無異于自焚。

不過，提問者的出發(fā)點也許不是如何打發(fā)死亡時間，而是如何為游戲增加更多的收益，問題底下就有網(wǎng)友支招了，看廣告減少死亡時間、游戲載入時安插廣告……

同時，也有人發(fā)出了與GameRes同樣的感想：

“在LOL死亡時間內(nèi)放置廣告”當然是個荒謬的舉措，但放在今天的游戲環(huán)境卻不會顯得那么突兀，2019年超休閑游戲席卷全球，它與廣告深度綁定，成了互聯(lián)網(wǎng)中的流量搬運工，游戲行業(yè)的IAA商業(yè)模式逐步確立，它改變了一些游戲的買量方式，也改變了部分用戶的認知——玩游戲看廣告并不稀奇。

在超休閑游戲盛行之時，GameRes便設(shè)想過中重度游戲插入廣告的可行性，讓廣告成為玩家游戲獎勵、廠商收益的連接點，實現(xiàn)廣告主、廠商、玩家的三贏，像《使命召喚》手游、《Top War》等游戲踐行了這一想法，但這一情形并未在主流游戲里普及，犧牲玩家體驗、破壞游戲調(diào)性，游戲明面或暗面上的損失不是廣告收益能彌補的。

廣告變現(xiàn)這條路走不通，并不意味著中重度游戲就與廣告絕緣了，相反，游戲與廣告的聯(lián)結(jié)遠比IAA商業(yè)模式來得早，大眾通常以另一種稱呼來認識它，跨界營銷，在今天，它有一個更高級的形態(tài)，元宇宙營銷。

本文的討論重點并非跨界營銷，如今游戲行業(yè)的跨界營銷仍以聯(lián)名產(chǎn)品為主，全球最賺錢的10大IP中，前7個都是授權(quán)商品占大頭，這與前文提到的游戲內(nèi)廣告并不吻合，簡單地說，聯(lián)名產(chǎn)品是由虛向?qū)崳螒騼?nèi)廣告則是由實向虛。

那么，由實向虛的游戲內(nèi)廣告從哪來，又發(fā)展到哪一步了？

一切得從“穿”開始說起

“帽子是《軍團要塞2》游戲內(nèi)經(jīng)濟的關(guān)鍵?！?012年的GDC會議上，Valve介紹《軍團要塞2》發(fā)展史時如是說道。

帽子是《軍團要塞2》（2009）中的稀有掉落物，同時也是一種無游戲增益的裝飾品，它受到玩家們的追捧，并發(fā)展出了未經(jīng)官方批準的二級交易市場。Valve嗅到苗頭后，推出曼恩商店、發(fā)展創(chuàng)意工坊，讓帽子成為游戲的主要收益來源。

《軍團要塞2》的帽子經(jīng)濟為后來的電子游戲提供了諸多參考：RMT市場的規(guī)范或限制；UGC生態(tài)的商業(yè)模式；在游戲即服務(wù)的語境下，飾品可以成為廠商在功能型商品外的重要營收來源。

飾品之所以能發(fā)揮效用，一是因為稀缺品容易成為玩家的追逐目標，二是玩家的個性化裝扮需求，它同時具備娛樂、收集、表現(xiàn)玩家身份/能力/審美等多重屬性。

2019年，LV與《英雄聯(lián)盟》合作推出琪亞娜、塞納至臻皮膚，2021年，巴黎世家與《堡壘之夜》合作，將自家新衣搬到了游戲中去，這些游戲內(nèi)廣告案例均是飾品經(jīng)濟的延續(xù)，玩家對裝扮的需求為時尚品牌的入場鋪好了道路。

但它仍需要一個重合點，早期的電子游戲大多選用奇幻題材，讓《魔戒》、DND等膾炙人口的奇幻作品得以在電子游戲內(nèi)延續(xù)，流行度是有了，卻與彼時的時尚品牌八竿子打不著，在一個以西方中世紀為背景的游戲里穿千禧年的便衣，廠商不敢做、玩家不敢想。

主打都市生活模擬的《模擬人生》便成了頭一批在游戲內(nèi)引入服裝廣告的游戲之一。

2004年《模擬人生2》發(fā)售后，10天內(nèi)全球銷量超過百萬，創(chuàng)造了EA的新紀錄。游戲?qū)τ诙际猩畹臄M真度，游戲?qū)ψ灾餮b扮（角色、住宅）的強調(diào)，均誘發(fā)了玩家對更多定制元素的追求，也因此催生了一大批玩家自行制作MOD，其間，便有部分取材自現(xiàn)實品牌。

2007年，EA在游戲內(nèi)推出H&M拓展包，游戲內(nèi)提供了與實體店同一系列的數(shù)字服裝，從游戲的發(fā)展軌跡來看，EA與H&M可算是順水推舟。關(guān)鍵是，《模擬人生》系列自此開啟了與時尚品牌的長期合作，Diesel、Moschino和Gucci……這些品牌均把《模擬人生》做成了一個線上展示店。

以現(xiàn)代生活為題材的MMORPG《第二人生》更是在2006年就確立了與時尚品牌合作的路線，它為阿迪達斯、阿瑪尼、American Apparel設(shè)計了數(shù)字商店，一些服裝設(shè)計師還利用該平臺展示自己的最新作品，以取代現(xiàn)實里的紐約時裝周。

游戲與時尚品牌的聯(lián)結(jié)，或游戲內(nèi)飾品商業(yè)地位的上升，促使后續(xù)的游戲設(shè)計開始有意識地往潮流文化、時尚穿搭靠攏，比如《黎明殺機》，游戲給每個角色設(shè)定了專屬的審美追求，玩家可以在角色的皮膚設(shè)計上讀取到這一點，“玩家對飾品的需求日益增長，促使我們開會時都在研究怎么設(shè)計飾品……我們的角色概念設(shè)計師會從T臺秀或時裝設(shè)計師那里尋找靈感?！薄独杳鳉C》的角色設(shè)計師Jo-Ashley Robert如是說道；比如《死亡擱淺》，在游戲設(shè)計階段，小島秀夫就邀請ACRONYM的主理人Errolson Hugh參與到游戲的服裝設(shè)計中，后續(xù)推出了聯(lián)名服裝J1A—GTKP。

比如《明日方舟》，2019年游戲上線時就給了玩家與業(yè)界一點小小的震撼。

《明日方舟》上線時因別具一格且高度統(tǒng)一的美術(shù)風格而飽受贊譽，因天災(zāi)、苦難而采取灰暗基調(diào)，又融入一定的科技感、未來感，基于此，《明日方舟》在角色的服裝設(shè)計上借鑒了不少機能風的元素，黑色基調(diào)，透明材質(zhì)、金屬部件，繁復(fù)的口袋，意義不明的綁帶，夸張的造型，玩家將其稱之為“舟味穿搭”。鷹角后續(xù)推出角色皮膚時，也會帶上虛設(shè)的品牌名稱，既是為了拓展游戲內(nèi)的服裝類型，也是為了將游戲內(nèi)的世界變得更具實感。

《明日方舟》對服裝的重視也為鷹角后續(xù)的聯(lián)動企劃做了鋪墊，二周年之際，游戲與香港時裝集團I.T旗下潮流服裝品牌UNDERGARDEN合作，發(fā)布了一系列服裝和配飾，它們既是角色皮膚，也是實體服裝。后來鷹角還推出了聯(lián)名服裝品牌「一拾山」，進一步深化品牌的時尚標簽。

《明日方舟》在游戲內(nèi)設(shè)計虛擬服裝品牌的想法并非首創(chuàng)，至少有款游戲比它出得更早，做得更為齊全，也更具寫實，那便是《斯普拉遁/Splatoon》。

元宇宙的推波助瀾

在《斯普拉遁》（2015）發(fā)售之時，任天堂便在游戲內(nèi)引入了服裝品牌概念，并將其統(tǒng)一于游戲的潮流基調(diào)下，每個服裝品牌的設(shè)計都有著對應(yīng)的潮流派系及現(xiàn)實品牌，如鋼鐵先鋒對應(yīng)的是阿迪達斯旗下的Adidas Neo，無法無天對應(yīng)的是Vivienne Westwood旗下的SEDITIONARIES，魷皇對應(yīng)的是X-LARGE……游戲的服裝品牌幾乎涵蓋了現(xiàn)實潮流穿搭里的主流派系，街頭、運動、休閑、朋克，無不信手捏來，收集服裝、個性裝扮也成了玩家的游戲動力，在游戲社群中，還有專門討論當期服裝搭配的。

基于此，《斯普拉遁》與現(xiàn)實時裝品牌的聯(lián)動已是水到渠成，但《斯普拉遁》還有個優(yōu)勢：祭典。

《斯普拉遁》的玩家必須經(jīng)歷一段廣播才能正式進入游戲，擔任主持的偶像二人組會播報當期競技場地，以及當期祭典活動，玩家需要在給出的選項（二選一或三選一）中選擇一個陣營加入，如雞塊or薯條、POP or ROCK、番茄or沙拉。

廣播不可跳過的設(shè)計保證了祭典內(nèi)容的曝光，略帶對抗性的話題可以提高活動熱度，再沒有比它更適合的廣告投放位置了，無論是“廣而告之”還是討論熱度都有了，麥當勞、肯德基、耐克等品牌均找上了《斯普拉遁》，當然，從契合度來說，耐克當仁不讓。

如果《斯普拉遁》想要做得更進一步，還可以直接在游戲的廣場中特意開辟一塊區(qū)域，讓潮流品牌在此間開店?！端蛊绽荨返挠螒驈V場借鑒了澀谷、池袋、九龍城寨等標志性都市景觀，醒目的地標加上碩大的電子廣告屏，琳瑯滿目的商鋪與招牌，外加上協(xié)調(diào)統(tǒng)一的潮流設(shè)計，繁華與藝術(shù)在此交融，玩家完全能像現(xiàn)實里一樣在游戲中逛街，瀏覽、購買商品。

《蛋仔派對》顯然借鑒了《斯普拉遁》的設(shè)計思路，將玩家大廳設(shè)計成一個可自由活動的廣場，且如GameRes所說的，在廣場里開辟了一塊可變更的活動區(qū)域，讓其他品牌得以入駐。
近期《蛋仔派對》與蜜雪冰城的聯(lián)動即為典型。

網(wǎng)易在廣場上開辟了一塊舞臺，每隔半小時進行一次演出，玩家按交互鍵加入演出隊列，舞臺旁即為蜜雪冰城虛擬商店，店門口還特設(shè)了蛋仔和雪王的打卡立牌，玩家可與店員交談。

《蛋仔派對》的聯(lián)動思路并沒有框在皮膚上，而是充分利用了游戲內(nèi)容，為蜜雪冰城做全套的游戲內(nèi)展出：

它有雪王皮膚與雪王手上的冰淇淋手杖；它在游戲廣場設(shè)立虛擬商店，并安排專場演出；它設(shè)計了一系列的互動環(huán)節(jié)，如跟在雪王背后開列車。

進一步地，它挖掘游戲的UGC潛力，號召玩家參與蜜雪冰城主題地圖創(chuàng)作，并在微博、小紅書等主流社交平臺分享創(chuàng)作，一次聯(lián)動，一個廣告，《蛋仔派對》實現(xiàn)了全方位的包裝，并達到自上而下、內(nèi)外相連傳播效果。

而這，只是《蛋仔派對》數(shù)十次聯(lián)動中的其中一個，翻遍游戲的聯(lián)動史，你可以發(fā)現(xiàn)諸多品牌在游戲內(nèi)打過廣告，阿爾卑斯、趣多多、果寶特攻、紅小豆……

借由游戲內(nèi)的虛擬廣場、UGC內(nèi)容以及輕松休閑的游戲調(diào)性，游戲內(nèi)廣告常規(guī)的時裝品牌被拓展到更多領(lǐng)域，零食、飲品、影視，它可以聯(lián)動的對象更為廣泛，也更為下沉。

《和平精英》雖然沒有與《蛋仔派對》類似的廣場，但絲毫不妨礙它在游戲內(nèi)展示廣告，因為游戲的整個地圖都是展示區(qū)。

《和平精英》以地圖內(nèi)的建筑與空投包為主要曝光項目，為聯(lián)動品牌提供接入口。比如6月28日《和平精英》與麥當勞的聯(lián)動，官方將海島地圖中的餐廳改為麥當勞餐廳，玩家可在餐廳內(nèi)獲得補給道具麥麥脆汁雞桶，同時在綠洲世界模式內(nèi)開設(shè)麥當勞主題樂園，將麥當勞標志性的“M”擺放在地圖各個角落，既有迷宮、跳跳樂等游玩區(qū)域，也有主題餐廳、拍照打卡等展示區(qū)域。

為了將《和平精英》打造成一個連接現(xiàn)實生活的數(shù)字空間，官方創(chuàng)辦了空投節(jié)，與其他品牌合作，在游戲內(nèi)投放定制物資，玩家有機會獲取實體獎勵。據(jù)《和平精英》項目負責人高麗娜介紹，《和平精英》“已經(jīng)和各領(lǐng)域60多家頭部品牌跨界聯(lián)名或定制商品，范圍覆蓋廣，有美妝洗護、服飾、食品飲料、數(shù)碼電器等行業(yè)，高度滲透在人們衣食住行生活的方方面面?！?/p>

今年三月份《和平精英》推出綠洲世界后，游戲內(nèi)可展示的內(nèi)容與類型被進一步擴大，官方以“玩家共建”為主要驅(qū)動力，聯(lián)合多個領(lǐng)域的頭部品牌、國內(nèi)高校等合作伙伴，傾力打造數(shù)字文旅場景，不思議購物公園，即是游戲內(nèi)廣告的主要聚集地，它是一個集購物與娛樂為一體的星海大街，是文化、娛樂、體育等各種熱點事件聚集的未來中心。

可以說，《和平精英》已經(jīng)超越了游戲的范疇，借助龐大的游戲流量與可高度定制的游戲?qū)傩裕兂闪艘粋€與線下相連接的數(shù)字生活場景，游戲內(nèi)廣告沒有停留在品牌展示上，玩家可以通過游戲獲取實體商品。

《和平精英》的發(fā)展軌跡，與在國外熱火朝天的《堡壘之夜》大相徑庭。早在2020年，《堡壘之夜》就在游戲內(nèi)舉辦了一場別開生面的虛擬演唱會，同時參與用戶超過2700萬。自那以后，《堡壘之夜》在名為“元宇宙”的道上一路狂飆。

漫威電影、《龍珠超 超級英雄》電影、法拉利、巴黎世家、拉夫勞倫、足球俱樂部，從超級巨星到熱門電影，從服裝品牌到日常飲食，《堡壘之夜》同樣是個無所不包的廣告展示平臺。品牌可與Epic合作在游戲的吃雞模式中融入品牌元素，也能通過游戲的創(chuàng)意地圖打造主題公園、虛擬商店，這一點與另一大熱門平臺Roblox如出一轍。

在Roblox平臺上開店的品牌多達上百家，據(jù)報道，耐克在Roblox上創(chuàng)建的小鎮(zhèn)拜訪量兩個月內(nèi)超過700萬。這些品牌可通過數(shù)字商品盈利，當然更重要的是接觸用戶、增加品牌的曝光度。

《堡壘之夜》、Roblox并非這類商業(yè)模式的先驅(qū)，2000年上線的在線虛擬社區(qū)Hobbo就已經(jīng)有意識地引入現(xiàn)實品牌。2020年開始的全球疫情，2021年被炒紅炒熱的元宇宙概念，均助長了《堡壘之夜》、Roblox這些當紅游戲的進一步擴大，促使實體行業(yè)向線上模式投入更多的關(guān)注度。

與以飾品經(jīng)濟為主的游戲內(nèi)廣告不同，這些主打數(shù)字生活空間的游戲/平臺能夠觸及更多的領(lǐng)域，囊括了現(xiàn)實生活的方方面面。它們不約而同地盯上了UGC創(chuàng)作，向品牌方開放，允許它們自行在游戲/平臺內(nèi)創(chuàng)建虛擬地圖。

這一舉措多少變更了游戲廣告的商業(yè)模式，游戲所有方并不直接向品牌收取合作費用，游戲與其他品牌的聯(lián)合，看上去并不是一件談錢的生意。

這是一門生意嗎？

“沒有一個品牌通過付費與《堡壘之夜》合作，我們的目的是找到優(yōu)秀的合作伙伴，為玩家以及合作伙伴的受眾增加更多價值?！痹谡?wù)撆cNFL美國國家橄欖球聯(lián)盟的合作時，Epic Games全球合作伙伴主管Nate Nanzer如是說道。

在面對GamesBeat的采訪時，Epic Games副總裁Saxs Persson表示，Epic做的不是廣告業(yè)務(wù)，而是在運營一個生態(tài)系統(tǒng)。他們?yōu)閯?chuàng)作者們設(shè)定商業(yè)規(guī)范，規(guī)定什么能做，什么不能做，“如果一個品牌想要在《堡壘之夜》中找到電視廣告外的受眾，那么他們就可以在游戲里創(chuàng)建自己的虛擬商店，但這不是我們的工作，也不是我們的倡議，我們只是規(guī)定了你能做些什么。”

Epic Games的UGC想法催生了一批專門為廣告主服務(wù)的團隊，他們就像一個小型工作室，為廣告主設(shè)計宣傳片、游戲關(guān)卡，在元宇宙營銷熱度下，市場處于供不應(yīng)求的狀況。第三方團隊的存在，證明了品牌與游戲所有方并不是直接溝通的，品牌并不能讓官方背書，讓自己得以在游戲內(nèi)高強度曝光，他們?nèi)孕枰硗庾鲂麄鱽碜C明自己在游戲內(nèi)做了虛擬商店。如此套娃的宣傳方式還是讓不少品牌競相追逐。

品牌方為什么要找上游戲？

一個常見的說法是傳統(tǒng)品牌需要與新生代建立連接，憑借電子游戲這類在年輕群體中頗受歡迎的媒介。二十年前，品牌在電視上投放廣告，二十年后，品牌在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，且用戶在移動應(yīng)用上投入的時間占比越來越大，年輕人的生活愈發(fā)數(shù)字化，電子游戲便是給品牌提供了一個觸達新用戶（尤其是年輕用戶）的絕佳入口。像《堡壘之夜》、Rolox這類全球熱門游戲，還能幫助廣告主跨越地域的限制。

Williams Trading的耐克分析師Sam Poser表示，Roblox上耐克小鎮(zhèn)的成功是一個向年輕用戶介紹品牌的有效方式，也是一個增加信息曝光與多樣化嘗試的試驗場，耐克可以利用Roblox來試驗新品的歡迎度，“當他們了解到用戶在Roblox上穿著耐克的衣服時，他們就能在現(xiàn)實世界里推出同款產(chǎn)品?！鄙跽撸涂丝梢越柚螒虻腢GC創(chuàng)作，邀請用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計中來。

在電子游戲打廣告與在電視上打廣告的邏輯是相同的，廣告主是在借熱門的流量來擴大品牌的曝光度，與黃金檔與深夜檔的廣告效果、受眾差異一樣，品牌方在尋求合作時也是盯上那些大DAU的熱門游戲，且基于游戲用戶畫像差異，品牌方往往會有的放矢。

但電子游戲作為一種新興媒介，顯然有著一些獨特優(yōu)勢，創(chuàng)作者可以利用先進的圖形技術(shù)，創(chuàng)建一個概念意義上的商品，如可變色的服裝，具備先鋒氣質(zhì)的車型。玩家是通過交互來參與游戲的，它決然不同于常規(guī)廣告，受眾只能被動接受信息，玩家在互動中能夠與品牌建立更深度的鏈接。

至于游戲內(nèi)廣告是否能帶來可觀的轉(zhuǎn)化效果，便見仁見智了。一個專門為品牌方定制游戲內(nèi)廣告的廣告公司anzu表示，他們幫助李維斯在多個熱門游戲里推廣當季的501牛仔褲系列，近三分之二看到廣告的玩家訪問了官方網(wǎng)站或相關(guān)線上商店，品牌購買意向增加了6%，高級商品的廣告記憶度增加了16%。

但游戲內(nèi)廣告的實際轉(zhuǎn)化效果并沒有那么好評估，除非品牌方直接在游戲內(nèi)嵌入購買鏈接，否則品牌方就難以通過回流的數(shù)據(jù)評估投放效果，并采取針對性的改進方案，實現(xiàn)ROI優(yōu)化。

游戲內(nèi)廣告更偏向熱點營銷，它在形式上，可以通過數(shù)字商店這種新奇的玩意兒制造熱度，博觀眾眼球；在參與度上，可以利用游戲的互動特性、社交氛圍強化品牌印象；在傳播上，還能借助玩家身上的虛擬裝扮，將品牌帶到不同的玩家社群中。

反過來，游戲為什么要找上品牌方？尤其是《堡壘之夜》、Roblox這類官方不直接下場參與合作、獲取廣告收益的游戲。

在游戲內(nèi)打廣告，確實是游戲所有方獲取收益的方式之一，《逆水寒》在上線前宣稱社區(qū)廣告模式會是重要的收入補足，“廣告行業(yè)資深精算師為我們作了全面的評估：假設(shè)《逆水寒》手游每月玩家達到1000萬人，則可以產(chǎn)生不低于1.4億/年的廣告價值?！?/p>

前些年《QQ飛車》手游與老干媽鬧出的烏龍，多少也讓外界窺到一些商業(yè)合作的詳情：

在收益之外，游戲能夠通過品牌方獲取新用戶嗎？與品牌方在游戲內(nèi)打廣告的轉(zhuǎn)化率一樣，二者都是值得商榷的。但它能持續(xù)為玩家創(chuàng)造新奇感，《堡壘之夜》里的電影預(yù)告，《蛋仔派對》里的雪王，《和平精英》里的空投盛典，它們不是停留在干巴巴的廣告展示，而是做了一整套的適配方案，它們可以為游戲創(chuàng)造話題，引發(fā)玩家在游戲內(nèi)外的討論。

最重要的，借助數(shù)字生活空間這個概念，它們與玩家的線下生活建立了更深度的聯(lián)結(jié)，通過線上線下的陪伴感來培養(yǎng)玩家情感，通過對日常生活的滲透來強化記憶度。

這是一場非著眼于當下與眼前利益的合作，而是游戲保持常青的持久戰(zhàn)。如同卡斯特羅諾瓦在《虛擬經(jīng)濟學》中所說的，“虛擬經(jīng)濟最初的目的并不是直接賺取收入，它的目的更加微妙，但卻具有同樣的價值：吸引、抓住、保持大眾的注意力；謀取一種激勵性的回報；分配資源；將用戶攥在手中。”

結(jié)語

游戲內(nèi)廣告形式與數(shù)量的增多，背后必然是游戲影響力的擴大。

但這股熱潮并不是每個游戲都能參與，它有個必要條件：玩家基數(shù)。

《堡壘之夜》于2020年5月宣布，游戲注冊人數(shù)超過3.5億，4月游玩時長超過32億小時，這一龐大的流量天生就是廣告的溫床。

像《動物森友會》這類現(xiàn)象級的游戲，哪怕官方?jīng)]有合作意向，也有可能成為品牌蹭熱度、打廣告的絕佳場合。

游戲的題材與調(diào)性是另一個必要條件，《原神》的熱度與開放世界架構(gòu)理論上是適合品牌入駐的，但不好貼合《原神》的世界觀，它更多地是承載一些數(shù)字文創(chuàng)，廣告合作走的是游戲外的路線。

以數(shù)字生活空間為目標的游戲/平臺，是游戲內(nèi)廣告的最大勝者。只是，數(shù)字空間的發(fā)展愈是狂熱，與現(xiàn)實生活的聯(lián)結(jié)愈是緊密，其間所隱含的風險就愈是需要警惕：虛擬商品并不創(chuàng)造真正的財富，技術(shù)對日常的滲透將會影響人們的消費觀念。（文/潯陽）