總結(jié)2021年的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，我們認(rèn)為最大的關(guān)鍵詞是世代交替。在這關(guān)鍵時(shí)期，品牌如何把握市場(chǎng)的變與不變，創(chuàng)造增長(zhǎng)新動(dòng)能則是 本次報(bào)告的主題。

一如既往，奢侈品消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)繼續(xù)深化。而變化的是，陸續(xù)進(jìn) 入而立之年的90后很快將成為市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。數(shù)據(jù)顯示， 1990年至2000年出生的客群已達(dá)奢侈品市場(chǎng)50%的人群占比，市場(chǎng) 規(guī)模貢獻(xiàn)也達(dá)46%，可以說(shuō)到達(dá)了世代更替的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。成長(zhǎng)在物質(zhì)充 裕、互聯(lián)網(wǎng)興起、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代大背景下，他們對(duì)奢侈品的消 費(fèi)觀念獨(dú)樹(shù)一幟，其需求場(chǎng)景、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與人群結(jié)構(gòu)也與中國(guó)奢侈品 的“初代消費(fèi)者”大相徑庭。

另一方面，現(xiàn)有的重度客群仍是品牌不容有失的陣地。雖然只占人群 的11%，但貢獻(xiàn)了40%的市場(chǎng)份額。與以往不同的是，隨著各大品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力的增強(qiáng)，這一群體對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求也愈發(fā)強(qiáng)烈。為 更好滿足他們，品牌需要提供線上線下一體化的全方位服務(wù)。

作為中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，中國(guó)的千禧一代（生于1980年至1995年）以及Z世代消費(fèi)者（生于1995年后）對(duì)奢侈品牌推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程產(chǎn)生了巨大影響。他們更強(qiáng)調(diào)“追求時(shí)尚”是購(gòu)買(mǎi)奢侈品的理由，也更偏好小眾設(shè)計(jì)款和聯(lián)名款。千禧一代將成為快速增長(zhǎng)的奢侈品線上消費(fèi)者群體的核心人群。數(shù)字化是品牌取悅中國(guó)“80后”和“90后”的關(guān)鍵。因?yàn)檫@一代人生活在一個(gè)數(shù)字化的世界，他們是時(shí)刻在線的數(shù)字原住民。他們想要獲得量身定制的數(shù)字化體驗(yàn)，以彰顯其獨(dú)特個(gè)性。

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