2022年7月，周董發(fā)行了新專輯，主打歌是《最偉大的作品》。

作品的第一句：哥穿著復(fù)古西裝。

但是，關(guān)于服裝的品味，他似乎不是這么復(fù)古的，我們還牢牢記得他最火的一句廣告語(yǔ)：不走尋常路。

當(dāng)年周董代言美特斯邦威，通過(guò)一種突破傳統(tǒng)的休閑叛逆風(fēng)格，來(lái)吸引年輕的消費(fèi)者。配合周董年少時(shí)不羈的畫(huà)風(fēng)，無(wú)論是宣傳效果還是市場(chǎng)銷量，獲得了巨大的成功。

然而，時(shí)過(guò)境遷，如今的美特斯邦威，正在面臨欠薪、虧損的困境。

這個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌，遇到了什么？

01

開(kāi)啟巨虧模式

美邦服飾于2008年上市，上市首日股價(jià)最高達(dá)到 31.5 元，市值高達(dá) 389 億元。如今，股價(jià)只剩下1.68元。

最輝煌的2011年，公司營(yíng)收規(guī)模逼近100億（99.5億），凈利潤(rùn)高達(dá)12億。

十年之后，服裝屆的巨無(wú)霸轟然倒塌。

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順iFind，制圖：詩(shī)與星空

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，公司2011年以來(lái)一直在走下坡路。2018年前后略有起色，但很快斷崖式下降。

尤其是2020年疫情以來(lái)，公司更是受到了暴擊，無(wú)力扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

最近發(fā)布的2022年上半年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)中，預(yù)計(jì)巨虧超過(guò)6億。對(duì)于虧損原因，公司列出三個(gè)原因：

1、受上海新冠疫情封控管制的影響，公司位于上海浦東的物流總部約有2個(gè)月時(shí)間無(wú)法向全國(guó)線下門(mén)店及線上網(wǎng)購(gòu)正常發(fā)貨，致使公司營(yíng)業(yè)收入及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。

2、疫情期間部分加盟商績(jī)效不佳，還款出現(xiàn)逾期及應(yīng)收賬款賬齡變長(zhǎng)，公司計(jì)提信用減值損失，對(duì)上半年凈利潤(rùn)產(chǎn)生較大影響。

3、公司在本報(bào)告期內(nèi)繼續(xù)對(duì)不合理商圈直營(yíng)店鋪進(jìn)行關(guān)閉，導(dǎo)致部分關(guān)店成本支出仍較高，一定程度上影響當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)，但預(yù)計(jì)對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)產(chǎn)生積極影響。

02

兩大出血點(diǎn)：加盟商和退換貨

1、加盟商之痛

美特斯邦威快速擴(kuò)張的秘訣之一，是加盟商。一邊靠代工廠生產(chǎn)服裝，一邊靠加盟商賣貨。

硬生生的把實(shí)體門(mén)店行業(yè)，搞成了虛擬經(jīng)濟(jì)。

在最輝煌的時(shí)候，公司門(mén)店數(shù)超過(guò)5000家，下沉到十八線縣城。

然而，成也加盟商，敗也加盟商。

當(dāng)品牌接受程度下降的時(shí)候，良莠不齊的加盟商，就成了公司最大的出血點(diǎn)。

業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)中用了應(yīng)收款出現(xiàn)逾期這種文縐縐的詞，實(shí)際情況是相當(dāng)一部分十八線縣城的加盟商，換了塊牌子跑路了，壓根就沒(méi)打算還。

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順iFind，制圖：詩(shī)與星空

在營(yíng)收規(guī)模變化不大的情況下，公司的資產(chǎn)減值損失和信用減值損失逐年上升。說(shuō)明加盟商的回款質(zhì)量越來(lái)越差，壞賬越來(lái)越多。

2、存貨風(fēng)險(xiǎn)

除了資金問(wèn)題，作為服裝企業(yè)，公司還面臨退換貨帶來(lái)的存貨風(fēng)險(xiǎn)。

在資產(chǎn)減值損失（新準(zhǔn)則2019年執(zhí)行后）中，大部分來(lái)自于存貨的損失。

2021年年報(bào)顯示，公司的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備差不多是20%左右。公司在年報(bào)中稱，其主要原因是服裝行業(yè)的零售價(jià)格受到季節(jié)影響比較大，積壓庫(kù)存會(huì)導(dǎo)致大額的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備。

其實(shí)除了積壓庫(kù)存外，服裝業(yè)還有一個(gè)極大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：退換貨。

公司每年存貨余額高達(dá)數(shù)十億，市場(chǎng)對(duì)品牌的接受程度越來(lái)越低，風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。

03

錯(cuò)過(guò)了新一代年輕人

為什么年輕人不愛(ài)穿美特斯邦威了呢？

因?yàn)橹芏狭恕?/p>

周董的粉絲也老了。

你不能讓一群40歲的人還穿美邦，不走尋常路。

周末，和做過(guò)服裝品牌的好友聊起來(lái)，為什么優(yōu)衣庫(kù)能長(zhǎng)久不衰，YYDS。

星空君提了一個(gè)觀點(diǎn)：創(chuàng)始人的學(xué)歷。985出身的好友對(duì)此很不屑，認(rèn)為社會(huì)也是一所大學(xué)，很多人能從社會(huì)中成長(zhǎng)起來(lái)。而星空君認(rèn)為，真正聰明的人十幾歲就開(kāi)始聰明了，不可能考不上大學(xué)，散落在高等教育之外的聰明人，有，但是極少數(shù)。

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正(Tadashi Yanai)，1949年2月7日出生于日本山口縣宇部市中央町，畢業(yè)于早稻田大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)系。

而美邦創(chuàng)始人周成建號(hào)稱名校EMBA畢業(yè)，實(shí)際上初中畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)做紐扣廠。雖然很能吃苦，也取得了數(shù)百億身家的成績(jī)，但他缺乏一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)：科學(xué)體系的思考能力。

時(shí)尚風(fēng)格不會(huì)超過(guò)10年，通常7-8年。

是因?yàn)橄M(fèi)者的興趣愛(ài)好變了嗎？

并非如此，而是消費(fèi)者構(gòu)成主體變了。

每7-10年，消費(fèi)者構(gòu)成的主體就會(huì)發(fā)生一次變化，更年輕的消費(fèi)者會(huì)取代他們的前輩，引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢(shì)。

優(yōu)衣庫(kù)在面向年輕人的同時(shí)，一直在做年齡段下沉市場(chǎng)。積極參與到青少年服裝設(shè)計(jì)中，并且不過(guò)于追求標(biāo)新立異，定位舒適，受眾群體相對(duì)較大。

美邦這種創(chuàng)立時(shí)面向80后90后定位的品牌，在公司最為龐大的時(shí)候如果做不到年齡段下沉覆蓋，那么必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

美邦最輝煌的時(shí)候，依然洋洋自得的擴(kuò)大線下門(mén)店，通過(guò)加盟商，陶醉于躺著數(shù)錢(qián)的狀態(tài)。然而，當(dāng)80后90后不再年輕，進(jìn)入職場(chǎng)，成為公務(wù)員，甚至成為領(lǐng)導(dǎo)干部... ...

得了，不要指望這個(gè)群體了。

那么，00后們會(huì)穿美邦嗎？

對(duì)不起，他們有自己喜愛(ài)的品牌，美邦在他們眼里就是老派的象征，和美邦切割才是他們最想做的。

市場(chǎng)塌了。

不是消費(fèi)習(xí)慣變了，更不是什么消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)者變了。

拉夏如此，太平鳥(niǎo)亦是如此。