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文/杜輝

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?????? 無(wú)意間刷到某出版專業(yè)微信公號(hào)的直播。進(jìn)入直播間，頭十秒還是以學(xué)習(xí)、好奇的心態(tài)去觀看，再過(guò)十秒便發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，變成了挑毛病、看缺點(diǎn)的批判性觀看。后來(lái)為了研究問(wèn)題，又進(jìn)進(jìn)出出幾次，但每次停留都是幾秒到十幾秒，次次都能發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題?？傮w來(lái)說(shuō)直播缺少節(jié)奏感與銷售技巧，帶貨商品介紹不到位，賣點(diǎn)不突出。整個(gè)直播現(xiàn)場(chǎng)留不住觀眾，讓人很難耐心看下去。

?????? 公號(hào)是出版專業(yè)知名度很高的號(hào)，做直播的是行業(yè)風(fēng)頭正盛的某出版公司的編輯，湊合算專業(yè)人吆喝專業(yè)事。但行業(yè)公號(hào)的粉絲主要是從業(yè)者，并不一定是讀者、消費(fèi)者，所以直播賬號(hào)就不是最優(yōu)選擇。直播間流量不算大（我進(jìn)入的時(shí)候僅累計(jì)近五百），兩個(gè)女編輯在那里自說(shuō)自話，看得出是很努力的在找感覺(jué)，但效果并不好。業(yè)余感十足，明顯是趕鴨子上架，為直播而直播。

?????? 這事咱就以雞蛋里挑骨頭的視角來(lái)分析分析。當(dāng)然不是貶低誰(shuí)，因?yàn)槲冶救艘蹭浺曨l，發(fā)現(xiàn)的這些問(wèn)題自己也有。雖然也有所意識(shí)，但限于自身?xiàng)l件、水平，也很難改變。一個(gè)人的語(yǔ)言風(fēng)格、表述方式來(lái)源于性格、環(huán)境、家庭、人生經(jīng)歷、學(xué)習(xí)經(jīng)歷等等，是多種因素疊加所塑造出的。有些人也許先天不足，但經(jīng)過(guò)后天的學(xué)習(xí)、訓(xùn)練也許能有改變，但大部分人就算經(jīng)過(guò)刻意鍛煉，提升空間也是有限。

?????? 先說(shuō)問(wèn)題。1. 語(yǔ)言表述啰嗦，不夠精煉。說(shuō)話節(jié)奏慢、沒(méi)重點(diǎn)，讓觀眾不知所云。2. 以編輯工作視角解說(shuō)圖書(shū)，自嗨自說(shuō)。賣點(diǎn)、痛點(diǎn)提煉錯(cuò)誤，抓不住產(chǎn)品賣點(diǎn)、消費(fèi)者需求點(diǎn)。3. 非專業(yè)人勉強(qiáng)做專業(yè)事，沒(méi)有技巧，太過(guò)業(yè)余，純粹打醬油充數(shù)。主播缺少個(gè)體風(fēng)格、魅力。

?????? 逐條分析。首先，大家看直播和短視頻都是快進(jìn)快出，少有人有耐心正常倍速耐心看完整視頻。這就要求短視頻也好，直播也罷，在開(kāi)始的3～5秒就能吸引人，再多不能超過(guò)10秒，就必須抓住觀眾眼球。在這10秒之內(nèi)，你要用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言、最快的語(yǔ)速，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)、需求，把眼球留住，引起消費(fèi)者興趣。如果到10秒了你還沒(méi)有吸引人的點(diǎn)，那人家就關(guān)了、退了，也就沒(méi)有后續(xù)的銷售機(jī)會(huì)了。如果主播語(yǔ)言啰嗦、語(yǔ)速慢、敘述節(jié)奏慢，那你還沒(méi)把內(nèi)容展開(kāi)，觀眾已經(jīng)耐不住性子退出了。但語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、表達(dá)快速，這就需要主播頭腦清晰、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、口齒清晰。這些都需要提前做好功課，進(jìn)行訓(xùn)練，且有表達(dá)的欲望與天賦，不是隨便找個(gè)員工就能做的。

?????? 其次，既然是以銷售帶貨為目的，那主播或者編輯、策劃就需要把圖書(shū)的賣點(diǎn)提煉到位，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)、需求，組織語(yǔ)言，介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)。編輯做主播很大一個(gè)缺點(diǎn)就是以編輯及編輯工作的視角去介紹產(chǎn)品。比如說(shuō)這本書(shū)這段有趣，那個(gè)章節(jié)有意思。作為編輯你是看過(guò)書(shū)稿知道內(nèi)容，但消費(fèi)者書(shū)還沒(méi)買，那知道什么有意思什么沒(méi)意思。你要能用幾句話把包袱抖出來(lái)也行，但能做到這點(diǎn)，去德云社不香嘛，還做編輯干嘛。還比如介紹圖書(shū)封面裝幀、工藝的，這個(gè)真沒(méi)人會(huì)關(guān)注。作為消費(fèi)者我看著這書(shū)舒服、順眼、清楚就可以了，你用的什么紙，做了什么工藝，我一不懂，二也不關(guān)心。你對(duì)個(gè)孩子介紹廚具，你對(duì)個(gè)男士介紹婦女用品有意義嘛？就算你介紹的再好再到位，但都是對(duì)方不關(guān)心的話題。諸如此類，不勝枚舉，都是以編輯自己的視角去說(shuō)，但你現(xiàn)在要做的是把產(chǎn)品推介給消費(fèi)者，不是和作者、和同行交流。

?????? 這個(gè)就是非專業(yè)、非銷售人員的工作視角和個(gè)人愛(ài)好所造成的認(rèn)知局限性，想改變、有所突破太難。每個(gè)人只能表述自己喜歡和認(rèn)知的事物，人肯定無(wú)法做認(rèn)知以外的事情，更不要說(shuō)解釋說(shuō)明。編輯做書(shū)，很多時(shí)候有個(gè)人興趣、愛(ài)好在里邊，但這只是你個(gè)人的興趣、愛(ài)好，不是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。消費(fèi)者買這書(shū)干嘛？為什么買？要把這些想明白，說(shuō)明白，才能把產(chǎn)品推銷出去。做直播帶貨，賣貨是第一位，不是秀你的文化情懷和愛(ài)好。

?????? 傳統(tǒng)紙媒市場(chǎng)越做越差，很大一個(gè)原因就是在策劃、營(yíng)銷、編輯環(huán)節(jié)，大部分人就沒(méi)想明白產(chǎn)品要賣給誰(shuí)。所謂的受眾是大眾讀者就等于沒(méi)有讀者，你要把你的消費(fèi)群體局限到很細(xì)的范圍，才能有效設(shè)計(jì)、包裝、銷售圖書(shū)。許多小眾、專業(yè)圖書(shū)，反而萬(wàn)八千冊(cè)就出賣去了，是因?yàn)樗麄儼严M(fèi)群體鎖定的很精確。全國(guó)有十萬(wàn)人是消費(fèi)群體，讓他們知道有這產(chǎn)品，再把產(chǎn)品介紹清楚，那自然會(huì)有一定比例的消費(fèi)者購(gòu)買。但如果你覺(jué)得你的產(chǎn)品誰(shuí)都可以買，那其實(shí)誰(shuí)都不會(huì)買。抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)、需求點(diǎn)，精準(zhǔn)提煉賣點(diǎn)，并清晰、有效、有情緒的表述出來(lái)，這是直播的關(guān)鍵能力點(diǎn)。

?????? 最次，很多出版機(jī)構(gòu)鼓勵(lì)編輯去做直播。但編輯真的適合做嘛？真的有這個(gè)能力做嘛？很多編輯本身就性格內(nèi)向，你讓她去直播已經(jīng)是強(qiáng)人所難了。每個(gè)人都有每個(gè)人擅長(zhǎng)的事物，你讓一個(gè)人去做自己不擅長(zhǎng)的事情意義有多大？況且就算這個(gè)編輯性格開(kāi)朗，但沒(méi)有接受過(guò)專門(mén)的訓(xùn)練，那他的直播技能、帶過(guò)效果能有多好？真有這天賦，人家還給你做編輯干嘛？和銀子有仇嘛？大家看看各平臺(tái)圖書(shū)類產(chǎn)品的頭部主播，有幾個(gè)是還做出版、還做編輯的？所以要讓專業(yè)人做專業(yè)事，當(dāng)然這就涉及到費(fèi)用，也就是大部分出版機(jī)構(gòu)玩不起的關(guān)鍵因素。

?????? 既然不是專業(yè)主播，都是兼職、客串，自然也就談不上人設(shè)了，所以主播缺少個(gè)性、個(gè)人魅力也就再正常不過(guò)。這在直播中也能看出來(lái)，主播很努力的用假裝放松的姿態(tài)去直播，但從各種細(xì)節(jié)都能看出主播的生硬與不自然、表述卡頓，這樣能有好效果嘛？沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的語(yǔ)言、表述訓(xùn)練，以啰嗦、缺重點(diǎn)、慢節(jié)奏的語(yǔ)言去推介產(chǎn)品，直播變得乏味，缺少觀賞性，您自己看這樣的直播，會(huì)被吸引并購(gòu)物嘛。也許你的產(chǎn)品是很好的，但沒(méi)有做到請(qǐng)客入門(mén)，留客關(guān)注，那再好的產(chǎn)品也不會(huì)被顧客看到，自然不會(huì)有銷售的機(jī)會(huì)。

?????? 讓員工湊數(shù)做低效、業(yè)余的直播帶貨，其背后的邏輯是出版機(jī)構(gòu)的老板、經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有真正理解直播、短視頻經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)、規(guī)律、規(guī)則。只是看到別人用這個(gè)平臺(tái)、媒介賺了錢(qián)、賣了貨，所以自己也要試試。覺(jué)得這事很容易，不就找人在鏡頭前絮叨逗貧嘛？那自己隨便找兩人也可以去做、去賺錢(qián)。但每個(gè)行業(yè)能賺錢(qián)的都是少數(shù)，而且成功者、發(fā)財(cái)者在背后都是下了很大的功夫去學(xué)習(xí)、研究，都是成功是用一定試錯(cuò)成本堆出來(lái)的。真能隨隨便便成功，那憑什么輪到你成功，而不是路人甲乙丙丁?

?????? 既想通過(guò)新渠道、新平臺(tái)賺錢(qián)，但又舍不得拿真金白銀（投入幾萬(wàn)幾十萬(wàn)那真不交錢(qián)，就算幾百萬(wàn)幾千萬(wàn)也不過(guò)僅是走向成功的墊腳磚）投資、冒險(xiǎn)、試錯(cuò)。自己沒(méi)這本事賺這份錢(qián)，別人幫著賺錢(qián)了又眼紅心疼（說(shuō)人家惡意打折，破壞市場(chǎng)）。這不就是妥妥的小農(nóng)、小市民思維嘛？這么嘬下去，誰(shuí)還敢陪出版業(yè)玩？

?????? 不舍得花錢(qián)雇用、培養(yǎng)專業(yè)的直播。就算花點(diǎn)硬幣雇人，那點(diǎn)錢(qián)也養(yǎng)不起、留不住優(yōu)秀的主播（人火了為啥還陪你玩？你閨女、兒子顏值亮瞎眼嘛？）。然后覺(jué)得隨便找個(gè)編輯、發(fā)行去湊數(shù)，這樣不多發(fā)一份工資，還能賣貨，免費(fèi)勞動(dòng)力用著，多好、多香。但如果隨便找個(gè)人都能做好，那還要專業(yè)主播做什么？那不是人人都是網(wǎng)紅了？

?????? 一個(gè)新事物、一個(gè)別人能賺錢(qián)的事物，真不是誰(shuí)都能做，且能做得好的。要不就花錢(qián)投入，要不就從自己身上割肉委托給專業(yè)的人去做專業(yè)的事。不想花錢(qián)還想吃果，這種小農(nóng)小市民思想要不得。傳統(tǒng)出版走到瀕死的懸崖，不正是長(zhǎng)期以小農(nóng)小市民思維做事的惡果？天上不會(huì)掉餡餅，世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐，花錢(qián)吧，憨子。