服裝買手店

參與：冷蕓時尚3群群友
時間：2022年4月2日
莊主：李李-太原-買手

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

大家都覺得服裝是低門檻行業(yè)，是大紅海市場，實體服裝店也不被看好。今天想和大家一起探討一下，店鋪運營現(xiàn)狀怎么樣？遇到什么問題？服裝實體店該怎么做？

｜一｜
什么是全網(wǎng)布局?

蕓友Joy:
現(xiàn)在做純線下店鋪不太好做吧？需要跟線上結合才有機會吧？

蕓友白澤:
現(xiàn)在線上因為之前快遞中轉站爆出疫情，其實也有被影響。以我自己來說，最近如果在線上買東西，一定要找在杭州附近的。否則可能物流運不過來。

莊主:
對，我們就是只做了線下，我自己特別喜歡線下的購物體驗，但確實疫情對我們的業(yè)績影響特別大。之前月均20萬營業(yè)額的店面，最近營業(yè)額都在十幾萬。

蕓友喬安安:
看地區(qū)了。比如上海現(xiàn)在的實體店業(yè)績都基本為0。并且受疫情影響，春秋季衣服就直接略過，做不了了。我們公司接國外定制訂單，所以相對還好。我們每年3-4月是訂單高峰，7-9月是低谷。

所以，不論是線上還是線下，我們要考慮的是“我們的目標客戶是誰？我怎么能找到他們？他們真正的需求是什么？我的什么服務或者產(chǎn)品能滿足這個需求？”

線上還是線下只是一種方式。我們客戶在國外受疫情影響較小，但這個月的發(fā)貨是一個問題。但原本本月計劃啟動的國內(nèi)女裝業(yè)務就明顯受了影響，等開放了產(chǎn)品都過季了。

蕓友暖浠:
線下購物給人的體驗感很不一樣，直接上身試會讓人更有幸福感。

蕓友Catherine:
我們企業(yè)在上海、蘇州、浙江的門店，只有100多家能正常營業(yè)。即使這些正常營業(yè)的收入也甚微。

蕓友之一:
我了解到的英國品牌，尤其是在2020年的冬天和2021年的春天，打折非常厲害，低到2折的折扣也不少見。學校請到的一些倫敦獨立品牌設計師門也說這幾年生意很難做，他們在這兩年中都在尋求擴張，比如去日本等亞洲市場。2021年英國的百年連鎖店Debenhams也倒閉了。不過今年開始我感覺線下的服裝店都在逐漸恢復，但具體的銷售額不太清楚。

蕓友白澤:
我昨天在奧萊店鋪看到多數(shù)店鋪打2－6折。

莊主:
現(xiàn)在大家的消費觀念、消費方式、消費水平都在變化。所以我們在客人服務上也在提升。我們會為顧客提供衣櫥管理服務。

蕓友白澤:
你們主要用什么樣的方式幫客戶做衣櫥管理？

莊主:
我們主要去客戶家里，整理她的衣櫥，看她有什么衣服，根據(jù)她現(xiàn)有的服裝去做搭配，適當添加不一樣的。我們建議客戶利用好自己的衣櫥，而不是瘋狂購買。客戶要省時省力省錢，我們就要給客戶做計劃，做衣櫥管理。

蕓友白澤:
我之前看到過一位群友說，之后實體店的作用是承接線上流量和商業(yè)形象。本身的交易價值可能越來越低。

蕓友Catherine:
怎么去定位這些客戶呢？幫他們整理好之后，還會有后續(xù)的跟進工作嗎？

莊主:
有，其實做這個服務的費用高，但是長久來看對客戶很合適。有做完一次就不再做的客戶，但也有一直持續(xù)服務的客戶。

蕓友白澤:
如果是這樣的話，購買可能會更有針對性。我相信多數(shù)女生可能都需要這項服務，但是也可能有部分人會比較抗拒帶人到家里實地考察衣柜。

莊主有沒有考慮過做數(shù)字化衣櫥管理？我的設想是通過數(shù)字衣櫥收集客戶的常用服飾，這樣就不用實地考察了，讓一些注重隱私的人減少一些顧慮。

莊主:
有考慮過，但這個需要研發(fā)程序，目前沒有合適的人去做。

蕓友Elance:
這就要根據(jù)特定的人去做完全一對一的服務。但這種服務怎么拓展業(yè)務規(guī)模呢？這個很耗費人力成本。

莊主:
是的，所以我們在線下有200個忠實客戶，同時做這個服務的也就10多個衣櫥管理顧問。

蕓友喬安安:
我覺得可以用膠囊衣櫥結合現(xiàn)有衣櫥做調(diào)整。

蕓友Elance:
這200個忠實客戶的標準是什么？

莊主:
客戶的年齡職業(yè)都在變，所以需要不停去迭代。有些客戶買得多了，自己買出經(jīng)驗了，看中就下單了，并不需要我們額外的服務。

蕓友喬安安:
但這種線下客戶，如果看中什么就買什么，應該是認可了這家店或者這個人。他們能來復購或是為店鋪介紹新客戶，我覺得就是對店里最大的肯定。

這些客戶最開始是怎么被你們吸引到的？

蕓友Catherine:
你們通過哪些渠道觸達這些用戶的呢？

莊主:
我們有VIP群。和其他社群互相導流。

最早是在本地海歸協(xié)會推廣，以及2014年做過電視臺推廣、電臺推廣。

蕓友喬安安:
你覺得哪種推廣是最精準有效的？老客戶VIP群里，你們一般分享什么信息呢? 純新品到貨？還是搭配參考圖？還是和時尚相關的都發(fā)里面？群里的活躍度怎么樣？

莊主:
我覺得高端店做圈層銷售很重要。如果這個顧客圈子里最會買的人認可你，她周圍的人也都會來買。其實也就是我們說的KOC（關鍵消費者意見領袖）的影響力。

蕓友喬安安:
精準用戶才是真的用戶，前提是產(chǎn)品是真能滿足他們的需求。

莊主:
是的，這就講到我后面為什么會再做一個相對低一點定位的店。這種圈子客人要花很多時間去維護，人情大于商品。

蕓友喬安安:
莊主你們衣服的平均件單價大概多少？

莊主:
我們老店的產(chǎn)品價位，單件小件500-1500元，大件3000-10000+元，10000元以上的是皮草類。

蕓友白澤:
客戶需求評估這方面莊主是怎么做的？

莊主:
我不用評估，我會問客戶。我會給我們客戶發(fā)信息。比如針對那些不怎么來的顧客就會問他們，是沒有喜歡的品牌？還是發(fā)現(xiàn)了新的寶藏店鋪？她們也會很坦然地回答?？蛻粲行枨螅銤M足不了她，她就會找能滿足她的地方去買，這個就是需要自己去跟進的。群里也會經(jīng)常分享吃喝玩樂的內(nèi)容。我們經(jīng)常分享做飯，吃飯，好吃的餐廳，還有什么衣服搭配、包、口紅、飾品。

蕓友Catherine:
那多長時間沒來，就會判斷為“顧客不怎么來了”呢？會有專門的人去跟蹤這些用戶嗎？

莊主:
以一個月和一個季度為衡量單位，由店員具體做跟進。但挑戰(zhàn)在于這種店就是老板店，客戶只認老板。

蕓友暖浠:
這種情況下客戶的黏性也會很高，并且有相互的信任度。

蕓友喬安安:
這就是社群運營的必要性和好處。

蕓友白澤:
這種方式感覺不是和客戶相處，有一種朋友的感覺。那莊主的客戶在疫情后有什么改變？比如消費水平或者習慣，喜歡的風格？你可以試著和你聯(lián)絡到的客戶這么相處，不過可能要經(jīng)過你們公司領導層的批準。

蕓友暖浠:
生活化的話題可以增加親近感。

莊主:
公司化運營是這樣，疫情后風格改變很大。大家不太喜歡那種場合化的衣服，偏休閑運動。所以我們就會跟客戶講怎么搭配休閑時裝。

蕓友喬安安:
我覺得從去年就能看出來，比如很多人買褲子，原來是西裝褲，今年流行的是慢跑褲就是這個道理，可職業(yè)，可居家。

蕓友白澤:
這個消費習性變化我們也有關注到了，職業(yè)居家一體化。在居家辦公的時候，衣著能應付隨時到來的線上視頻會議。我記得一年前在微博看到一個視頻，內(nèi)容就是幾位同事開完線上視頻會議后，沒有關鏡頭就站了起來。他當時下身只穿了內(nèi)褲，被所有人看到了。之前也有為群友分享疫情居家辦公服裝，胸部以上是襯衫的樣子，胸部以下是衛(wèi)衣T恤的面料。

蕓友Catherine:
像我們做后臺支持的人，能接觸到的用戶是比較有限的，不像他們做運營的，可以更直接地接觸到用戶。

蕓友白澤:
針對這種狀況，大家有什么破局的辦法嗎？我知道的信息是蕓友蕓友Catherine所在的公司，產(chǎn)品是居家服、內(nèi)衣品類，她本人原本是做人力資源方面的工作。通過以前的交流和朋友圈的信息了解到的。

蕓友之一:
自己成為用戶中的一部分，以用戶的方式去體驗和其他用戶溝通。

莊主:
在我的角度來講，我現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)是需要全員銷售的。大家都需要懂產(chǎn)品，知道自己產(chǎn)品優(yōu)勢，而且還能把產(chǎn)品推出去。

蕓友Catherine:
我們公司主要的銷售渠道是線上門店和一些線上渠道（但是也是依附于線下門店的銷售人員）。

莊主:
線上其實全員銷售意義不大。線上做好營銷更重要，包括維護好品牌形象、品牌理念，做好銷售人員的培訓。運營的則主要負責銷售，包括復盤整個業(yè)務狀況。每個崗位都是為了公司更好發(fā)展的，大家要協(xié)作發(fā)現(xiàn)并解決問題，全員動腦。

蕓友Catherine:
其實一定程度上的全員銷售是能夠讓大家接受的，比如一年1-2次這樣的頻次，但是現(xiàn)在頻率過高，大家都有抵觸心理了。品牌也講、也做，發(fā)布會什么的也開，培訓也做，但是效果好像不太盡人意。

蕓友喬安安:
以前我和一個做運營的朋友聊天，她給我分享過一個案例：有的人覺得給提成或傭金就是最大的驅(qū)動，但有一些人就覺得朋友圈發(fā)這種“掉份兒”。如果是推廣可以送積分，或者送一個限量版的小東西，而且品牌和品質(zhì)都不錯，那就有一個很好的理由。

蕓友Catherine:
其實一開始的時候，大家興致還是挺高的，因為給到的提成相對來說還算可以。但是后來公司發(fā)現(xiàn)這部分提成支出有點大，就下調(diào)了，再加上任務的頻繁性，大家就有抵觸情緒了。

其實傭金可以一開始少一點，后期覺得好再慢慢加，反倒更容易激起興趣和干勁。

蕓友Joy:
如何規(guī)范他們發(fā)朋友圈的行為呢？我感覺他們什么都在發(fā)。

莊主:
我認為不用規(guī)范，有專門的客服號，我反而更喜歡銷售的真實朋友圈。讓我感覺是個真實的人，不是機器?，F(xiàn)在很多人有個人微信和工作微信工作是工作，下班之后就不想任何工作的事。

｜二｜
服裝實體店怎么生存？

蕓友白澤:
針對疫情后的各種變化，大家在實體店的運營方面，有哪些思考和轉變？

莊主:
我們品牌今年就是布局線上，將線上線下相結合。

蕓友喬安安:
我看最近很多人切換為企業(yè)微信，你們研究過嗎？

莊主:
我在研究企業(yè)微信，很好用，也好管理員工，真的可以進行體系化的管理員工和客戶，給不同客戶提供不同方案。

蕓友Joy:
我認為企業(yè)微信的操作更加規(guī)范。

蕓友白澤:
我不怎么用企業(yè)微信，只是查個打卡記錄。大家關于這點有什么想法？

莊主:
真實的人就是個人IP，你的個人IP做好了，你發(fā)產(chǎn)品她們會找客服買，更多時候是對你的認同，如果能把每個員工都培養(yǎng)成這樣的IP那就太厲害了。

蕓友白澤:
我也在朋友圈看到過一些朋友發(fā)銷售信息的時候會附帶小程序的二維碼，大家覺得微信生態(tài)是線上客戶運營一個好的方案嗎？或者對于線上運營，什么樣的平臺或者渠道才是優(yōu)質(zhì)的？

莊主:
我認為肯定是，因為微信的用戶量大。網(wǎng)易嚴選、京東這些大平臺都在用小程序。

蕓友白澤:
但是對應到銷售個人，每個人的微信好友數(shù)量和質(zhì)量都很難評估。

蕓友之一:
個人感覺小程序挺好用的，不需要另外下載其他的APP。

蕓友白澤:
其實我也更喜歡小程序，現(xiàn)在除了京東和淘寶，唯品會、拼多多都卸載掉了。也是不習慣手機上這類APP太多占內(nèi)存，想給手機減負。

莊主:
對，而且APP會占用你更多的時間，放著不用就不如刪掉，節(jié)省時間做更有意義的事。目標明確，所有做的事情為了達成成交。

蕓友白澤:
可以舉例說明一下銷冠的銷售方式是怎么樣的？以大家的觀察，銷冠之所以成為銷冠，哪一點做得比常人優(yōu)秀？

蕓友喬安安:
銷冠能快速尋找和甄別用戶及用戶需求。

蕓友Elance:
微信營銷或者微信銷售添加的人數(shù)越多不一定是最好的，需要添加優(yōu)質(zhì)目標客戶，這部分通常能到100人就挺優(yōu)質(zhì)的。

莊主:
品牌高端的話，終端大眾和新店就是需要撒網(wǎng)，然后進行篩選。

蕓友白澤:
篩選的標準是什么？還是復購率？忠誠度這些？

蕓友Joy:
看購買金額，頻率？我可能比較喜歡專業(yè)有內(nèi)容的銷售。

莊主:
看金額和一定時間內(nèi)消費金額。

蕓友白澤:
什么是有內(nèi)容的銷售？銷售人員對于時尚的專業(yè)度會影響你對品牌的判斷。

蕓友Joy:
對于穿搭，設計，還有潮流方面，我會覺得他們的產(chǎn)品有價值。如果銷售的專業(yè)度都不如我，我是不會去聽銷售的建議的。

蕓友白澤:
怎么培訓銷售的呢？

莊主:
我會為熱情的銷售和好的產(chǎn)品買單。銷售的態(tài)度熱情積極主動，跟客戶適當保持距離，主動不殷勤，我們是為滿足客戶需求給她做服務?？蛻魸M意的是你為她考慮，從專業(yè)角度讓她變美變時尚，還能幫她省錢，比如記得顧客買過的東西，不要讓他重復購買。

｜三｜
實體店線上運營怎么做？

蕓友白澤:
剛才提到疫情后的實體店運營思路轉變，大家都提到了線上。那除了剛才提到的小程序和微店，大家還會選擇哪些平臺引流和轉化？

莊主:
小紅書、抖音。

蕓友喬安安:
小紅書。因為我還在猶豫是否選擇抖音，我沒用過，擔心抖音的用戶不夠精準。

蕓友白澤:
據(jù)說小紅書現(xiàn)在也有自己的銷售渠道，大家有沒有嘗試？

莊主:
我認為可以同樣的內(nèi)容在多個平臺發(fā)，多一次曝光自己的機會。

蕓友喬安安:
小紅書可以開自己的店，不過好像有要求?，F(xiàn)在一些小程序可以鏈接到小紅書平臺，讓消費者可以在小紅書直接下單，但其實不是小紅書的店鋪，而是鏈接出來的小程序。

莊主:
而且小紅書的用戶更喜歡內(nèi)容，你可以了解下有贊、抖音、小紅書、微信公眾號、視頻號。

蕓友喬安安:
現(xiàn)在視頻更搶眼，朋友圈的小視頻如果能突破自己的1-2級自有朋友，那微信就會推送到大流量。那就成功獲取到微信的公域流量了。我最近在看騰訊下屬的微盟，估計性質(zhì)差不多，所以內(nèi)容很重要。

蕓友之一:
現(xiàn)在小紅書對我來說等于新的百度，我一般有什么問題也喜歡上小紅書搜索一下，看有沒有分享類似經(jīng)驗的帖子。

蕓友Elance:
去年過來淘寶社區(qū)做得也挺好，現(xiàn)在可以做淘寶添加自己的朋友，然后做朋友圈。

莊主:
淘寶運營推廣難度大嗎？

蕓友白澤:
我記得拼多多在下單后，會把消費記錄分享在社區(qū)，大家愿意在購物平臺分享自己的購物信息嗎？當時我卸載拼多多也有這方面的原因，我其實不大樂意分享這些內(nèi)容。而且拼多多過于頻繁的彈窗也讓人很煩。

蕓友Catherine:
我認為需要看買的是什么東西，無關緊要的無所謂，比較私密的就不愿意分享了。

莊主:
拼多多有些東西是真不錯，我感覺是被淘寶擠掉的好工廠在傾銷產(chǎn)品。

蕓友白澤:
我記得拼多多還有淘寶，現(xiàn)在都有一個類似當年QQ農(nóng)場的游戲，作物成熟后好像還可以換優(yōu)惠券等等。以前QQ農(nóng)場我還有興趣玩，純粹為了娛樂。但是芭芭農(nóng)場這類總覺得帶上一定的“功利性”，如果收獲周期太長，就沒什么耐心了。

蕓友喬安安:
我覺得KOC可以理解為素人帶貨，我自己又增加了一條“ta個人在她的領域是有影響力的”。

蕓友Elance:
就是“淘友圈”這里面，添加微信好友、通訊錄好友，分享內(nèi)容可見。

蕓友白澤:
淘友圈里的內(nèi)容大家會看嗎？

蕓友Elance:
看的人還挺多，并且這里面都是真實好友。

蕓友白澤:
那疫情后，大家是否關注過哪些品牌在線上銷售比較好的？

蕓友Catherine:
蕉內(nèi)，Ubras，在內(nèi)衣這塊線上做得比較好的品牌。

蕓友白澤:
這些品牌群經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦和薇婭直播間，我記得還有內(nèi)外。

蕓友喬安安:
大家有對 “KOC” “KOL”營銷有研究嗎？

蕓友白澤:
我記得之前在西瓜視頻看到過一段視頻，采訪的是古良吉吉的創(chuàng)始人。印象里他說他們之所以選擇了李佳琦，而不是薇婭，因為李佳琦的帶貨能力更優(yōu)秀，而且李佳琦粉絲在直播間購買后，也有一些會沉淀為古良吉吉品牌的粉絲。

莊主:
我之前有聽一個商業(yè)報告，現(xiàn)在不少人覺得網(wǎng)紅都是騙子，所以很多品牌推廣是找十幾個粉量更少的KOC，而不找大網(wǎng)紅。因為大網(wǎng)紅坑位費很貴，而且他們壓價很厲害，很多品牌做一次虧一次，就為了品牌知名度。

蕓友Elance:
我認為這需要看品牌和預算，大廠推廣是：5%-10%大網(wǎng)紅+90%的小網(wǎng)紅。小品牌就是只找各種小網(wǎng)紅，受眾面確實挺窄的那種小網(wǎng)紅，這種出效果，分享看起來“更真實”。而且很多分享或者評論的內(nèi)容占全部內(nèi)容50%左右，就是感覺“不經(jīng)意”、“順帶”的真實分享。

蕓友白澤:
我買美妝產(chǎn)品的時候，會到一些自媒體平臺查詢一些信息。如果有太多種草文，我大概率就會拒絕。這有點像相比種草文，我很樂意看一些購物評論。

莊主:
推薦一個抖音博主：

莊主總結

一、店鋪運營現(xiàn)狀
實體到店率低，更多消費者選擇線上購物。大家錢袋收緊，理性購買。服裝的消費喜好偏向消費休閑運動類服裝。

二、服裝實體店怎么生存
實體店鋪運營思路：專業(yè)的銷售+好的產(chǎn)品。消費水平下降，需要增加客戶粘性，打造個人IP，做好私域客戶。

三、實體店線上運營怎么做？
高價位服裝可以通過個人IP，在線上持續(xù)輸出有價值的內(nèi)容。潮牌和原創(chuàng)設計更受年輕消費者青睞。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術編輯：李寧