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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年來(lái)，在跨界營(yíng)銷風(fēng)潮的帶動(dòng)下，食品巨頭進(jìn)軍日化的案例屢見不鮮。一方面是為了獲取更多的流量，另一方面則是為了打破自身的增長(zhǎng)極限，建立多元化的運(yùn)營(yíng)模式。

剛踏入2023年，娃哈哈進(jìn)軍童裝市場(chǎng)的動(dòng)作就再次站在聚光燈下。眾所周知，娃哈哈這么多年對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的執(zhí)行是熱情滿滿，除了聯(lián)名營(yíng)銷、植入等簡(jiǎn)單操作之外，娃哈哈也啟動(dòng)不少深度跨界的業(yè)務(wù)。

從奶粉，到白酒，再到方便面以及童裝，從過(guò)往這些跨界歷史來(lái)看，娃哈哈諸多項(xiàng)目都未能成功扛起增收的任務(wù)，反而成為了主業(yè)的負(fù)累。

如今，早年高調(diào)宣布進(jìn)軍童裝業(yè)務(wù)卻歷經(jīng)慘敗的娃哈哈，再次卷土重來(lái)。這份堅(jiān)持難能可貴，但當(dāng)下的童裝市場(chǎng)在2022年大盤成績(jī)下滑，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，娃哈哈的童裝或許會(huì)迎來(lái)屢戰(zhàn)屢敗的悲觀結(jié)局。

英雄遲暮，娃哈哈被迫走向多元化

經(jīng)歷了業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)份額被搶的娃哈哈，近年來(lái)也在努力試水其他領(lǐng)域，尋找新的增長(zhǎng)可能。但十分可惜的是，這條路娃哈哈從未放棄，卻也從未成功。

自2013年接近八百億元的營(yíng)收高峰之后，跟不上時(shí)代節(jié)奏的娃哈哈便下行，且至今仍處于爬坡的階段。隨著大單品的沒落，娃哈哈的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域，被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新興入局者所不斷蠶食。

在娃哈哈的產(chǎn)品系統(tǒng)中，自從推出純凈水后，就成為了主力單品，但近年來(lái)它的市場(chǎng)份額持續(xù)下跌。娃哈哈純凈水的市場(chǎng)份額由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%，而像農(nóng)夫山泉和景田的市場(chǎng)份額則是逐年上升。

后續(xù)雖然也出現(xiàn)了果奶、營(yíng)養(yǎng)快線等熱銷產(chǎn)品，但更多的是雷聲大雨點(diǎn)小甚至失敗的新產(chǎn)品。本質(zhì)上，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新不是娃哈哈的顯著優(yōu)勢(shì)，渠道以及捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)才是。

目前娃哈哈官方并沒有對(duì)外披露2022年的成績(jī)單，2022中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示，2021年娃哈哈營(yíng)收為519.15億元，與過(guò)去的巔峰成績(jī)有著近三百億的差距。

營(yíng)收一直在縮水，飲料這個(gè)老本行逐漸不敵農(nóng)夫山泉等老對(duì)手，而類似元?dú)馍诌@樣的后起之秀不斷涌現(xiàn)，低糖、無(wú)糖潮流興起更是牢牢占據(jù)了新生代消費(fèi)群體的心智。本業(yè)疲憊乏力，面對(duì)越來(lái)越多的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，為了擺脫中年危機(jī)，娃哈哈只能把雞蛋分散到各個(gè)籃子上，企圖從中找到新的生機(jī)。

隔行如隔山，飲料到童裝的延伸難成功

娃哈哈在飲料行業(yè)深耕多年，歷史成績(jī)斐然，而消費(fèi)者一聽到娃哈哈就容易聯(lián)想到國(guó)民兒童飲料AD鈣奶也是事實(shí)。

娃哈哈選擇童裝作為跨界，或許是認(rèn)為其“兒童”的內(nèi)在關(guān)鍵點(diǎn)，與娃哈哈能有所關(guān)聯(lián)，不算勉強(qiáng)。就此前的嬰幼兒奶粉、兒童教育來(lái)看，娃哈哈似乎都是以這樣的思路來(lái)選擇多元化項(xiàng)目，但最終都以失敗告終。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)當(dāng)然可以進(jìn)行延伸，但延伸需有邊界。隔行如隔山，飲料行業(yè)和服裝行業(yè)屬性差異太大，跨界幅度越大風(fēng)險(xiǎn)也就越大；除了風(fēng)險(xiǎn)因素，還有品牌定位被模糊的不利影響。不是有品牌就能跨界擴(kuò)展業(yè)務(wù)，要全面考慮自己的品牌進(jìn)入新的商業(yè)領(lǐng)域是否具有充分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

尤其是這十幾年里的多元化戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中，太多無(wú)所畏懼的跨界嘗試，讓娃哈哈不僅從輿論還是品牌調(diào)性上都顯得有些雜亂無(wú)章。而這些花里胡俏的“新品牌”，很有可能會(huì)讓消費(fèi)者失去對(duì)娃哈哈的固有情懷，從而導(dǎo)致品牌形象的崩塌。

但娃哈哈對(duì)童裝一直有一種執(zhí)念，二者的“孽緣”甚至可以追溯至二十年前。2002年，娃哈哈就喊出了要打造“第一童裝品牌”的響亮口號(hào)，并牽手服裝業(yè)大鱷——香港達(dá)利集團(tuán)。十年苦苦經(jīng)營(yíng)，但娃哈哈童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展始終不及預(yù)期。娃哈哈的兒童服裝在2012年的市場(chǎng)上也只有兩億的銷售額。與之形成鮮明對(duì)照的是，森馬同樣于2002年進(jìn)入兒童服飾領(lǐng)域，2012年其銷售額達(dá)到21億元。

娃哈哈童裝公司到最后不得不在2017年重新更名為飲料公司，娃哈哈第一次童裝跨界正式宣告失敗。

縱觀娃哈哈的歷史，它的經(jīng)營(yíng)理念是：市場(chǎng)營(yíng)銷多于研發(fā)，更重視運(yùn)用多種營(yíng)銷方式和龐大的傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)。在研究開發(fā)和創(chuàng)新能力不足的情況下，缺乏對(duì)特定產(chǎn)業(yè)的深度挖掘，因此即便娃哈哈知名度很高，但缺少研發(fā)創(chuàng)新就不能給產(chǎn)品附加更多價(jià)值，僅僅通過(guò)營(yíng)銷手段做爆品，成功率非常低。

在外人看來(lái)，小孩子的衣服就是縮小版的大人服飾，用上卡通形象設(shè)計(jì)衣服款式就可以了，事情并不是那么容易的。事實(shí)上，優(yōu)秀的童裝品牌在設(shè)計(jì)時(shí)，都會(huì)考慮到孩子的心理和身體需要。

在消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端升級(jí)的年代，企業(yè)跨界創(chuàng)新，產(chǎn)品力是關(guān)鍵。也就是說(shuō)娃哈哈應(yīng)該匹配消費(fèi)者的思維和新生代消費(fèi)者的行為，解決他們的痛點(diǎn)，而不是自己拍腦門想做什么就做什么。

新任女掌門宗馥莉在娃哈哈2022年品牌營(yíng)銷規(guī)劃中表示，將持續(xù)通過(guò)“AD鈣奶”助力更深入的跨界聯(lián)動(dòng)，延伸、升級(jí)品牌IP內(nèi)涵。從中或許能發(fā)現(xiàn)，娃哈哈仍囿于榨取國(guó)民童年記憶的剩余價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)增量的探索。

新消費(fèi)時(shí)代需要新的品牌故事講法，僅依靠情懷和話題，難以收割到屬于自己的新人群、新場(chǎng)景和新體驗(yàn)；更不足以支撐娃哈哈打造快消品帝國(guó)的野心。在這樣的戰(zhàn)略思路下，即便再戰(zhàn)童裝，也難以取得良好的成績(jī)。更何況，如今的童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，比起二十年前是有過(guò)之而無(wú)不及。

童裝早已進(jìn)入紅海，總體量有限

如果說(shuō)，當(dāng)下的童裝市場(chǎng)格局與二十年前已經(jīng)大不相同，甚至品牌營(yíng)銷的手法也迥異，娃哈哈有了失敗一次的經(jīng)驗(yàn)，第二次再戰(zhàn)就能成功的想法也過(guò)于樂觀了。

目前中國(guó)市場(chǎng)上的童裝品牌差異化不明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重，且都是大眾化品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)只能靠比價(jià)格、比開店。前幾年資本青睞童裝市場(chǎng)，導(dǎo)致規(guī)模稍微大一些的服裝品牌都有自己的童裝。所以這幾年，很多品牌都在瘋狂地生產(chǎn)兒童服裝。但市場(chǎng)并不像他們想象中大，發(fā)展更是陷入了一個(gè)瓶頸期。

已經(jīng)接近飽和的童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分戶外品牌入局童裝之后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也差強(qiáng)人意，娃哈哈童裝在其他運(yùn)動(dòng)品牌早已下場(chǎng)的情況下“奮起直追”，能否分得市場(chǎng)的一杯羹是其面臨的巨大考驗(yàn)。

去年年末，“娃哈哈童裝”在抖音和天貓都開設(shè)了旗艦店，相關(guān)童裝賬號(hào)也開始積極發(fā)布動(dòng)態(tài)。二次創(chuàng)業(yè)回歸的娃哈哈童裝不僅大打復(fù)古情懷，也開始全面占領(lǐng)各大電商平臺(tái)，采取短視頻+主播帶貨的方式，同時(shí)也登上了羅永浩直播間。

當(dāng)前娃哈哈童裝推出的商品，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，娃哈哈童裝的亮點(diǎn)是將其品牌logo、AD鈣奶等品牌經(jīng)典元素作為服飾印花圖案；售價(jià)在100元至300元不等。

不過(guò)娃哈哈單靠低價(jià)戰(zhàn)略，顯然是不夠的，“衣拉拉”是茅臺(tái)旗下的一家童裝公司，也是靠著低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的，相比之下，衣拉拉的售價(jià)要便宜得多，很多款式的售價(jià)都在一百塊以內(nèi)。

娃哈哈童裝不管是設(shè)計(jì)還是價(jià)格都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，單純想憑借情懷喚起90后父母的購(gòu)買欲，幾乎是不可能完成的任務(wù)。娃哈哈童裝的天貓旗艦店看到上新了27款商品，其中銷量最高的一款新年親子裝停留在兩位數(shù)月銷數(shù)量，連進(jìn)過(guò)羅永浩直播間的款式銷量月銷也不過(guò)百。

看似改頭換面的娃哈哈童裝業(yè)務(wù)，還是遭遇著曾經(jīng)的銷量瓶頸。如果娃哈哈以飲料業(yè)規(guī)?；a(chǎn)的思維進(jìn)軍強(qiáng)調(diào)需求個(gè)性化的童裝業(yè)，會(huì)存在巨大的行業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。

從目前來(lái)看，娃哈哈的童裝也是沒有做出太多差異化的品牌區(qū)隔。娃哈哈的產(chǎn)品開發(fā)，歷來(lái)都是一個(gè)很大的問題。以前娃哈哈的很多產(chǎn)品，都是靠模仿來(lái)制造的。比如對(duì)標(biāo)廣州太陽(yáng)神的兒童營(yíng)養(yǎng)液、 AD鈣奶與樂百氏的鈣奶等。

無(wú)論是娃哈哈的奶茶，還是娃哈哈的兒童服裝，都有類似的發(fā)展趨勢(shì)，也就是說(shuō)娃哈哈的新童裝也很可能會(huì)重蹈覆轍。

結(jié)語(yǔ)

縱觀整個(gè)市場(chǎng)，不同類型的跨界玩家很多，玩法也各不相同。從優(yōu)勢(shì)來(lái)看，娃哈哈的品牌知名度在當(dāng)代80和90后父母中還是有良好基礎(chǔ)的。如果能順利依托品牌效應(yīng)，做好童裝這一品類，要在童裝市場(chǎng)成功存活也并非不可能的事。

娃哈哈的初衷是值得稱贊的，在不斷地嘗試的過(guò)程中，娃哈哈將會(huì)做出怎樣的改變，值得期待。