90年代，不少學生穿的是國產(chǎn)的金杯、回力、三球。彼時，橡膠底的釘子鞋只有十塊錢一雙。隨著本土體育品牌影響力的不斷擴大，安踏、鴻星爾克、361、特步、匹克等這樣的國產(chǎn)運動品牌逐漸誕生。當耐克、阿迪達斯、彪馬等國外打牌也先后進軍中國市場，在中國體育運動鞋服市場占據(jù)一席之地時，本土品牌備受“壓制”。

不過，2020年開始，本土體育品牌開啟逆襲之路。安踏2020年凈利潤超過阿迪達斯，成為全球市值第二大的運動品牌；今年6月，新疆棉事件的發(fā)酵進一步助推了國貨的崛起，本土體育品牌市場份額加速提升。天貓平臺成交數(shù)據(jù)顯示，2021M1-M10，NIKE/adidas/安踏/李寧/PUMA市場份額分別同比-4.3/-5.6/+1.5/+2.3/-0.7pct，因而，2021年也被外界稱為國潮崛起的關鍵一年。

作為中國四大體育運動品牌之一的361度，在今年的股價走勢上尤為強勁，年初至今漲幅達270.37%，年度最高漲幅達308.33%。不過，在2020年的一年中，361度在二級市場的表現(xiàn)，深陷于“跌跌不休”的漩渦，更是在同年12月跌破1港元，創(chuàng)下上市以來最低紀錄。今年逆勢而轉(zhuǎn)，開啟暴漲，這背后的邏輯是什么？在即將到來的2022年，361度又能否延續(xù)這一走勢？

三組關鍵詞：營銷、渠道與科技

2020年我國體育運動鞋服市場整體表現(xiàn)并不好，由于疫情的原因，線下零售渠道大受打擊，體育用品市場的增速明顯減弱。除李寧以外特步和安踏在二級市場的表現(xiàn)都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

不過，今年得益于市場的復蘇以及國潮崛起等外界因素的基礎上，帶動相關品牌的發(fā)展，不少運動品牌被資本市場看好，獲得多方融資。

· 3月，AI智能足球鞋制造商「微隊」完成數(shù)千萬人民幣的A1輪融資；

· 3月，國內(nèi)的水上運動潮流品牌拓勝TOSWIM完成了新一輪戰(zhàn)略融資；

· 4月，運動時尚科技品牌MOLY VIVI宣布已完成近億元A輪融資；

· 6月，高瓴資本斥資10億港元戰(zhàn)略性入股特步體育；

· 9月，運動鞋服品牌匹克體育完成一輪近15億的戰(zhàn)略融資；

· 12月，女性運動品牌瑪婭MAIA ACTIVE于近期完成近億元C輪融資

· 12月，準者體育宣布獲得數(shù)億元B輪融資。

而361度作為國民品牌也是受市場回暖影響的受益者，最明顯之處主要表現(xiàn)在業(yè)績上，與去年相比，2021年的營收、凈利增速由負轉(zhuǎn)正。

不過，361度今年的股價暴漲除市場等外界因素影響以外，最關鍵的還在于自身的發(fā)力。

一是營銷加持。在企業(yè)的發(fā)展過程中不能忽視，營銷對于品牌影響力的作用。13年前，李寧靠北京奧運會短短幾十秒的亮相打響品牌；3年前紐約時裝周一炮打響，為運動品牌走出國門打開了通道，足以證明著知名度對品牌發(fā)展的重要性。

2021年以來，361度持續(xù)加大對體育賽事的營銷投入。9月，361度杭州亞運會官方體育服飾正式發(fā)布；乘國潮崛起之勢，與國家棉花產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（CCIA）正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，作為首個與國棉聯(lián)盟推廣的體育用品品牌，推動國潮文化發(fā)展上取得重要進展。

利用明星帶貨+IP聯(lián)名的打法，先后簽約了龔俊、王安宇、奇才后衛(wèi)丁威迪進行品牌代言；反映在銷量上，官宣龔俊后當天便助力線上銷售額破千萬，廣告視頻播放量過千萬。IP聯(lián)名產(chǎn)品方面，361度2021年上半年繼續(xù)與三體、圣斗士、高達、頭文字D、小黃人等合作，推出了更多符合年輕消費群體偏好的產(chǎn)品，其先后推出過的高達聯(lián)名，超過6萬人預約搶購。

二是順應線上線下消費加速融合的發(fā)展趨勢，優(yōu)化渠道。今年5月上線了微信小程序“有顏有度”，以吸引更多線上客戶；線下推出第九代形象店，通過升級門店的室內(nèi)裝潢來提升客戶的消費體驗，截至6月底，最新的第九代形象店數(shù)量已增加至694家，占比13.46%。

三是加大產(chǎn)品科技化輸出。在過去的這一年中，361度不斷加大產(chǎn)品創(chuàng)新與童裝品牌的差異化，注入科技感助推銷量增長。如新推出阿隆戈登簽名籃球鞋禪3、AG1系列等尖貨爆款產(chǎn)品，于線上首發(fā)數(shù)秒售罄。

361度童裝，也在細分品類等方面做了拓展和延伸。先后推出肌膚面干爽、迅彈等創(chuàng)新科技，并與中國船舶集團開展戰(zhàn)略合作，將其軍工級的“鋅抑菌”科技應用于童裝產(chǎn)品中。反映在財報中，2021年二季度361童裝品牌產(chǎn)品的零售額（以零售價值計算）同比錄得30%至35%的增長，三季度錄得15%-20%的增長。

在營銷、渠道、科技的等方面的不斷發(fā)力，帶動了資本市場2021年的看漲情緒。只是，我國當前運動鞋服市場已形成明顯梯隊，雖說361度位列第二梯隊，但與第一梯隊的安踏、李寧不論是在市值還是市場收割能力方面均有差距不小。隨著國產(chǎn)運動鞋服逐漸站上風口，361度還能在下一年延續(xù)增長態(tài)勢嗎？

國產(chǎn)運動鞋服逐漸站上風口，361度能否延續(xù)漲勢？

雖說國潮風不斷受消費者青睞，但與此同時也加速了本土運動品牌的競爭。審視過去不難發(fā)現(xiàn)，當友商開始或轉(zhuǎn)型或收購國外品牌之時，361度還在主攻三四線城市，主要聚焦低端市場。顯然，在延伸業(yè)務和品牌溢價能力等方面明顯滯后。

在年輕人主流消費的線上電商布局方面，雖然2021年361度加大了對線上渠道的優(yōu)化，但是畢竟丟失了先發(fā)優(yōu)勢的機會。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，運動品牌的線上銷售占到了36%，安踏的線上銷售占到三分之一；李寧也通過線上銷售的渠道在疫情期間實現(xiàn)線上逆勢增長，2021年在天貓上銷售額翻數(shù)倍，年增逾800%。

對比安踏、李寧，不論是線上布局還是品牌溢利方面361度與它們存在明顯的差距。只是，從361度的角度來看，還是有其自身價值在的。

畢竟，作為已經(jīng)發(fā)展了18年的老品牌，361度在下沉市場仍然擁有不錯的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，在361度的5155家門店（截至今年6月底）中有76.26%的門店位于三線及以下的城市。

下沉市場的消費水平雖不及一二線城市，但勝在人口數(shù)量多、消費潛力龐大。且我國近年來不斷推進城鎮(zhèn)化發(fā)展，作為擁有半數(shù)以上人口的城鎮(zhèn)是中國經(jīng)濟的長線方向之一。隨著城鎮(zhèn)化建設、體育強國建設等推進，人均消費水平上升帶動的需求擴大，361度所面臨的市場依然是廣闊的。

加上未來受政策的大力推動以及居民健康觀念顯著提升等多重因素的驅(qū)動，運動服鞋市場本身的規(guī)模在不斷增大。根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2014-2022年，中國體育服飾行業(yè)市場規(guī)模由1483億元翻倍增長至3150億元，復合年增長率達到約13.37%。

但政策上的利好以及運動鞋服市場本身的不斷擴大，同樣作用于整個賽道上的其他玩家，且下沉市場上同樣不乏特步、李寧等品牌的布局。

在戰(zhàn)略布局上，安踏日前發(fā)布新十年戰(zhàn)略，投入超過200億元推動自主創(chuàng)新研發(fā)；特步今年9月發(fā)布新五年規(guī)劃，2025年實現(xiàn)240億收入。對于在2021年獲資本市場看好的361度，可以說依然有市場、有前景，但挑戰(zhàn)同樣巨大，至于投資者是否會繼續(xù)看好，仍需要361度在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中接受市場邏輯的檢閱。

文|港股研究社（ganggushe）