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都說，海闊憑魚躍，天高任鳥飛。進入2023年以來，隨著疫情時代的管控徹底落幕，不少“憋”了三年多的家電廠商，采取了讓很多業(yè)內(nèi)人士都想不到的“徹底放飛”策略，面對一線市場上的客戶、用戶和同行們，直接定目標、直接搶市場、直接干對手等動作。

何聲||撰稿

“廢話少說、理由少講、困難別提，就一個原則：能干就干，不能干就換人，換了人還干不好，就直接退了”。

進入2023年以來，一線家電市場的競爭、發(fā)展和走勢，以及主流用戶的需求，超出了眾多家電廠商此前的預期。原因則是，市場快速啟動、消費強勁反彈、機會太難得了。

按照傳統(tǒng)的家電市場爭奪套路，2月預熱、3月引爆、4月?lián)Q檔、5月再爆，然后等待618之后，才結束上半年的市場戰(zhàn)役?，F(xiàn)實情況卻是，隨著多地消費需求的強勁反彈，進入2月之后，一些家電廠商卻選擇“直接搶奪、直接引爆、直接上量”等短平快的經(jīng)營節(jié)奏，目前來看各方反饋效果不錯。

具體來看，家電圈發(fā)現(xiàn)，今年家電市場開局以來，家電廠商的市場經(jīng)營和爭奪呈現(xiàn)出一輪“多點爆發(fā)、分層引爆、分區(qū)搶奪”的新變化，總部市場人員基本上全部走向一線，賦能渠道商家，同時還出現(xiàn)“品牌產(chǎn)品、品質(zhì)價格、鏈路打通”的市場爭奪“新三板斧”玩法。

一線市場的用戶需求反彈，持續(xù)多變

今年以來，一線市場競爭雖然開局時間不長，但主要用戶群體的需求變化很大，也很快。這也直接造成了相關廠商在市場經(jīng)營中不得不臨時調(diào)整策略和動作。

具體來看，一線市場的變化主要體現(xiàn)在三個方面：一是，對于價格的敏感度較高，在零售渠道多樣化的背景下，更喜歡通過線上多個平臺比價；二是，對于品牌和產(chǎn)品的追求要求更多，關注品牌的層次和質(zhì)感，更關注產(chǎn)品的功能和體驗；三是，對于經(jīng)濟發(fā)展和收入變化很關注，現(xiàn)階段更聚焦生活的剛需和品質(zhì)追求，不只是追求面子更在乎里子。

那么，這也給相關廠商原有“補貼式營銷”、“預存翻倍式營銷”，以及“價格營銷”提出更多要求。一方面，參與市場爭奪，價格因素仍然是主導，但只有價格便宜，或一味地降價，并不能馬上見效。還需要讓更多的用戶知道，就需要品銷一體的打通，以及渠道網(wǎng)點擴散，更要抓市場的執(zhí)行力；

另一方面，除了價格的搶眼之外，家電的市場營銷接下來不能再繼續(xù)“一條腿走路”，還需要建立品牌和產(chǎn)品的吸睛方法，要將產(chǎn)品、品牌與價格三位一體在市場上打通，打穿用戶的想法，讓他們能心動后下單。這是下一階段家電廠商共同的挑戰(zhàn)。正所謂只有“直擊本質(zhì)”，少一些花花腸子，才能在行業(yè)立足。

最近一段時間，聚焦品牌企業(yè)的一線促銷，雖然沒有出現(xiàn)熱鬧的價格大戰(zhàn)，更多是面向渠道商家的政策搶奪。但是，大品牌重點放到了明星爆款的讓利，以及通過換新補貼、預存翻倍等活動，直截了當讓用戶了解產(chǎn)品的性能、品牌的價值，以及價格讓利的優(yōu)惠空間，實現(xiàn)了企業(yè)、商家、用戶于一線市場的鏈路式打通。

主流廠商的經(jīng)營邏輯徹底分化

與過去3年，甚至過去5年相比，今年春季市場開局以來，家電圈注意到，主流家電市場的用戶消費，以及廠商競爭所釋放出來的動作，出現(xiàn)了一輪明顯的變化。用戶更明確自己想要什么，對自己的回報價值；而企業(yè)更關注投入產(chǎn)出比，市場實際的經(jīng)營成果。

用戶的變化，現(xiàn)在來看是“大而隱秘”。特別是在經(jīng)歷過去3年的經(jīng)歷之后，一是用戶對于價格更為敏感但不完全唯價格論；二是用戶對于自身健康和品質(zhì)更重視，而不只是嘴上說說；三是用戶需要獲得更好的生活體驗，希望有獲得感和價值感，面子與里子同樣重要。簡單來說，用戶更加注重：這個產(chǎn)品的價值、功能、款式，與我到底有什么關系，能給我?guī)硎裁春锰帲?/p>

這就讓一部分感受到變化的家電廠商，開始采取更為聚焦的市場爭奪和搶奪。首先，直截了當聚焦高端、精品，通過補貼、讓利等方式，讓用戶有面子更有里子。所以，最近市場消費主要集中在一線動作活躍的大品牌、洋品牌；其次，重要團結一切可以團隊的力量和資源，線上網(wǎng)店與線下實體店，包括個人社群，以及直播推廣等，充分賦能各個渠道的商家，不只是“推高賣精”一條路，而是盡一切可能搶單搶客戶。

當家家都想“先發(fā)制勝”，人人都想“價格制勝”，那么對于市場上的眾多廠商來說，考驗的因素只有兩個：一是，速度，只要比同行快半步就能搶到；二是，力度，價格夠不夠狠，很多時候就是10塊錢或者一個贈品的事情。

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