游戲廣告是大頭

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燒錢破圈究竟燒的怎么樣了？

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在今年3月29日，B站在港交所二次上市當(dāng)天，CEO陳睿就表示募資所得229億港元將用于后續(xù)投資品牌及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等戰(zhàn)略性投入。旨在破圈加速納新，為長期盈利做準(zhǔn)備。

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8月19日，B站公布2021年第二季度財報，也是赴港二次上市后的第二份財報。

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財報顯示，B站2021年Q2營業(yè)成本為35.063億元，環(huán)比增長18%，凈損達11.218億元。2021年Q1期則為9.049億元。

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與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻一樣，B站仍在虧損。處于結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期的B站顯然還在持續(xù)加大投入，不過燒錢換來了其核心數(shù)據(jù)均實現(xiàn)大幅增長。

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根財報顯示，B站2021年第二季度總營收達44.9億元，相比去年同期26.18億元同比增長72%。

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營收數(shù)據(jù)耀眼，但虧損擴大也是事實。

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不過好在月均活躍用戶達2.371億，同比增長38%，平均每月付費用戶為2100萬，同比增長62%，付費率達8.8%。

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算上本季度，B站實現(xiàn)了9個季度超預(yù)期增長。展望未來，B站在財報中預(yù)計2021年第三季度凈營業(yè)額將達到51至52億元。為了下半年以及更長期的收入，B站也做了幾件比較關(guān)鍵的事情。

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B站最終能否扭虧為盈，相信市場非常關(guān)注。

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廣告業(yè)務(wù)收入超10億，同比翻番

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本季度，B站總營收達44.9億元，完成了強勁增長。

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值得指出的是，本季度B站廣告收入實現(xiàn)了大突破，首次單季收入破10億元達到10.5億元。同比去年實現(xiàn)201%的快速增長，是B站所有業(yè)務(wù)中增速最快的一類。

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除卻廣告，B站主要營收還包括游戲、增值服務(wù)、電商。

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在本季度，游戲業(yè)務(wù)收入12.3億元；增值服務(wù)業(yè)務(wù)主要包括會員、直播業(yè)務(wù)等，收入達16.3億元，同比提升98%；電商及其他業(yè)務(wù)收入5.8億元，同比增長195%。

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B站副董事長兼COO李旎表示，廣告營收增速快的主要原因是B站在商業(yè)產(chǎn)品上圍繞客戶的需求，實現(xiàn)了多場景。

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即客戶投放后可以在不同場景、端口下多次且精準(zhǔn)觸達用戶，方便品牌快速建立和用戶之間的認(rèn)知。

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在整個廣告模式上B站也做了許多嘗試，廣告視頻化和廣告與UP主創(chuàng)意鏈接將會是大方向。

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同時B站進一步加強了算法策略以及商業(yè)技術(shù)團隊，對廣告前沿技術(shù)進行深入研究和沉淀。利用原有的品類優(yōu)勢為客戶提供了完整的行業(yè)解決方案。

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B站前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、數(shù)碼3C、美妝護膚、電商及食品飲料。例如元氣森林、美的等廣告贊助上就出現(xiàn)在今年B站跨年晚會。

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跟隨用戶增長的節(jié)奏，B站還積極拓展了新的行業(yè)，比如汽車、新國貨等等，在這個季度都有明顯變化。

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到今年7月，B站開放花火商業(yè)合作平臺已經(jīng)一年。截至6月，中腰部UP主接廣告單的比率同比提升超100%，品牌在B站上復(fù)投率為75%。

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本季度，B站還繼續(xù)對商業(yè)化團隊架構(gòu)進行升級，把原來商業(yè)系統(tǒng)平臺打造成了B站商業(yè)中臺。用于挖掘生態(tài)的商業(yè)資源、分配商業(yè)流量，同時提高變現(xiàn)效率。

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加強廣告模型的同時，B站還十分注重「廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告」的商業(yè)邏輯。也是B站在二季度整體營銷上驗證過的模式。既保證用戶的平臺使用體驗，同時也提升廣告對用戶的精準(zhǔn)觸達。

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沖刺4億月活，信心滿滿

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本季度B站月均活躍用戶達2.371億，同比增長38%，平均每月付費用戶為2100萬，同比增長62%，付費率達8.8%。

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燒錢不僅換來了用戶數(shù)量，還有質(zhì)量。

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在財報分析師電話會議中，陳睿明確表示B站上半年用戶增長方面做的不錯。

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得益于B站用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動用戶的模型，平臺將會越來越有競爭力，這是非常健康的模型，同時對未來用戶的持續(xù)增強有信心。

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從Q3用戶增長來看，年初預(yù)測2.6億的月活目標(biāo)，肯定是能達到，甚至超越的。而對于接下來用戶增長的預(yù)期，陳睿表示非常有信心在2021年達到4億的月活目標(biāo)。

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同時還特別強調(diào)，B站用戶增長的最大優(yōu)勢在于質(zhì)量，不僅僅只是把用戶忽悠進來，而是真正得到用戶的認(rèn)可，使用戶愿意長期留下。

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用戶規(guī)模雖然在不斷擴大，但B站日均使用時長在增加，達到了81分鐘，創(chuàng)下同期歷史新高。用戶長期活躍度也是在持續(xù)增加，用戶活躍度和過去相比同比是上漲的。

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另外，根據(jù)B站每個季度公布的視頻觀看數(shù)和互動數(shù)，其增長高于MAU，這意味著B站吸引用戶進站后不僅留存度高，還會越來越活躍。

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B站用戶的平均年紀(jì)為22.6，可以說是最年輕的視頻、直播平臺。

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年輕用戶是未來消費的主力軍，為了持續(xù)吸引這些年輕用戶，B站在產(chǎn)品上也花費了不少心思。

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例如今年五四青年節(jié)，B站推出節(jié)日視頻《我不想做這樣的人》，全國有接近1000位初中生在節(jié)目中表達自己的心聲。

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推出綜藝《夏日畢業(yè)歌會》迎接90后最后一場畢業(yè)禮，以及紀(jì)錄片《小小少年》還獲得第27屆上海電視節(jié)畝白玉蘭獎“最佳系列紀(jì)錄片獎”。

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國創(chuàng)動漫《時光代理人》更是獲得1.6億播放量，站內(nèi)評分高達9.8分。實實在在把國漫愛好者與推理懸疑愛好者圈粉圈了個遍。

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做好廣告業(yè)務(wù)基建，加之平臺用戶年齡先天優(yōu)勢下，B站可以說完全不愁營收保持高速增長。

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游戲占比不足3成，還能再降？

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本季度，游戲業(yè)務(wù)收入12.3億元，占總營收比重不足3成。

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游戲作為變現(xiàn)利器備受互聯(lián)網(wǎng)公司追捧，對B站來說亦是如此。

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電話會上，陳睿表示，游戲增速放緩是由于過去半年平臺拿到的版號太少，供給不足。無論游戲代理還是聯(lián)運，收入的增加都需要新游接入。

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坊間戲稱，一款游戲撐起一家公司，有人擅長自研，有人眼光獨到拿到好牌。

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在供給不足的情況下，B站此前發(fā)布新游，單款游戲新增都破了記錄，例如《公主鏈接》與《砍公騎冠劍》。

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B站靠代理FGO起家后，一直在尋找下一款。后續(xù)代理《公主連結(jié)》表現(xiàn)固然不俗，可長期性存疑。

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本季度，B站獨代發(fā)行像素風(fēng)RPG手游《坎公騎冠劍》，上線首日便登頂App Store游戲免費榜、打進暢銷榜Top4。二季度該作iOS 暢銷榜穩(wěn)定在30名左右。足以表明平臺用戶對游戲的渴望和需求是迫切的。

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B站高級副總裁、游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張峰透露，公司2018就簽下了《坎公騎冠劍》，那時B站還沒達到后來外界所說的破圈程度，簽這樣的產(chǎn)品是通過內(nèi)容去做判斷的。

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也從側(cè)面證明B站代理發(fā)行方法論的可復(fù)制性。

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不過代理終歸是別人家的孩子，要想解決供給不足，真作出成績自研產(chǎn)品必不可少。

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很遺憾，本季度B站沒有拿出自研新品。不過，新品產(chǎn)能儲備上值得期待。

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8月4日，2021年bilibili游戲新品發(fā)布會以“你的幻想世界”為主題，向玩家們展示了共計16款游戲新作。

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其中有6款是B站自研，也是自2019年B站自研項目成立以來首次發(fā)布作品。

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競核獲悉，目前B站游戲共有六大工作室，分布在北京上海。

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具體到游戲品類來看，上述作品涵蓋沙盒開放世界、多人解謎派對、真人互動影游、模擬經(jīng)營、3D空戰(zhàn)、沉浸劇情、MOBA等多種類型。?

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陳睿認(rèn)為，如果說代理和聯(lián)運是以前游戲增長的引擎，自研就是未來增長的新引擎。

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自研產(chǎn)品能豐富產(chǎn)品儲備，貢獻營收流水。當(dāng)然，這也能給B站游戲海外發(fā)行帶來更多增長機會。

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游戲業(yè)務(wù)占比一降再降，不知道轉(zhuǎn)折點多久才能臨近。