車市降價(jià)補(bǔ)貼之風(fēng)正在全國范圍內(nèi)蔓延，目前已知的有湖北省、吉林省、山東省、河南省、浙江省、四川省、黑龍江省、廣東省、北京市、上海市、重慶市等省市參與其中，還有東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、一汽豐田、東風(fēng)本田、上汽大眾、長安、一汽、北京現(xiàn)代、廣汽本田、廣汽豐田、廣汽傳祺等主流車企近80多款車型積極參與，動(dòng)輒數(shù)萬乃至十?dāng)?shù)萬的降價(jià)補(bǔ)貼讓市場瘋狂，仿佛誰不降價(jià)都不好意思和同行打招呼。

補(bǔ)貼的內(nèi)容包括但不限制，超級補(bǔ)貼（東風(fēng)雪鐵龍C6補(bǔ)貼9萬元），限時(shí)優(yōu)惠促銷方案（北京現(xiàn)代、長安汽車等車企），買一送一（一汽豐田買bZ4X送威馳、上汽大眾買ID.6送朗逸），鑼鼓喧天鞭炮齊鳴。其中的套路和真實(shí)共存，筆者在此前的文章提及過。

以至于降價(jià)補(bǔ)貼已經(jīng)出現(xiàn)了一些亂象，有些品牌甚至把此前就已經(jīng)有過的優(yōu)惠措施重新包裝，借著這波補(bǔ)貼降價(jià)大潮上演營銷戲碼。

既然是營銷大戲，有人唱紅臉，就有人唱白臉。

正當(dāng)人們對五花八門的車市補(bǔ)貼變得見怪不怪的時(shí)候，車市又傳來新的聲音——有些車企推出了保價(jià)政策。理想、騰勢、零跑、哪吒等一些企業(yè)推出保價(jià)政策，宣稱未來90天，甚至120天如果降價(jià)，差額將返還給消費(fèi)者。

這一招讓消費(fèi)者眼前一亮。這就好比我們已經(jīng)連續(xù)吃了一個(gè)星期的烤肉，都快吃反胃了，突然換成涮肉，食欲一下就上來了。

新勢力保價(jià)是熱銷車型

理想汽車率先給出了"90天價(jià)保"政策，在購買一臺理想的產(chǎn)品時(shí)可以享受到90天以內(nèi)，若官方調(diào)整指導(dǎo)價(jià)格，則可申請退還差價(jià)的服務(wù)。隨后，零跑、領(lǐng)克、哪吒、騰勢、起亞都推出了90天保價(jià)。極狐汽車則推出了120天保價(jià)政策。

我們看以上品牌的報(bào)價(jià)政策，內(nèi)容大致相同，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，所購車型官方售價(jià)有降價(jià)情形，各大品牌承諾將主動(dòng)返還差價(jià)。

中國車市的風(fēng)向從降價(jià)轉(zhuǎn)成了保價(jià)，這說明了車企的應(yīng)對思路發(fā)生了變化。

在產(chǎn)品上看，參與保價(jià)的車型中基本都是熱銷車型，這和參與降價(jià)補(bǔ)貼車型多是冷門小眾車型形成了鮮明對比。

我們以理想汽車為例，最熱銷的車型L7、L8、L9都在保價(jià)范圍內(nèi)。2023年前兩個(gè)月，理想汽車交付量已經(jīng)達(dá)到3.17萬輛，成為造車新勢力的第一名。理想L9、理想L8更是細(xì)分市場中的頭部暢銷產(chǎn)品。L9累計(jì)銷量超過1.5萬輛，L8累計(jì)銷量超過1.4萬輛。李想此前明確表示過理想汽車不會(huì)降價(jià)。3月2日，有網(wǎng)友在微博上留言問及理想會(huì)降價(jià)嗎？李想的回答相當(dāng)肯定“不降價(jià)”。他認(rèn)為，對價(jià)格的認(rèn)知決定消費(fèi)者不會(huì)接受一款售價(jià)20多元的中高端大中型SUV，李想在接受媒體采訪時(shí)表示，車企降價(jià)并不會(huì)增加自己的銷量，只會(huì)降低競爭對手的銷量。

騰勢D9定位為中大型MPV，目前提供DM與EV兩種動(dòng)力，其中DM版本售價(jià)區(qū)間為33.58萬-44.58萬元；EV版本售價(jià)區(qū)間為39.58萬-46.58萬元。自去年8月上市以來，銷量就一路走高。進(jìn)入2023年，2月銷量首破7千臺，前兩個(gè)月銷量突破1.3萬輛。據(jù)了解，3月剛剛過去了一半，騰勢D9新增訂單再破10000臺，月度交付預(yù)期或?qū)⑵迫f。

無論是像理想和騰勢這樣的熱銷車型，還是像北汽極狐這樣的弱勢品牌，還有起亞這樣的燃油車品牌，各方勢力都在積極參與。這說明了一個(gè)事實(shí)，市場形勢發(fā)生了新的變化，產(chǎn)品分化更加明顯，品牌企業(yè)也在執(zhí)行不同的應(yīng)對策略。

多說一句，雖然起亞這樣的品牌參與保價(jià)并不意外，但是總覺得很奇怪——這樣跟風(fēng)蹭熱度真的有必要嗎？

保價(jià)背后的真實(shí)原因

以造車新勢力為主的汽車品牌能夠選擇保價(jià)的一個(gè)重要原因是新能源汽車這幾年的發(fā)展保持迅猛狀態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年新能源乘用車國內(nèi)零售量為110.9萬輛，同比增長9.8%；2021年零售量為298.9萬輛，同比增長169.1%；2022年零售量為567.4萬輛，同比增長90%。尤其是2022年，新能源汽車市場提前三年實(shí)現(xiàn)了《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》設(shè)定的新能源汽車“2025年市占率達(dá)到20%”的目標(biāo)。

乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹說，新能源汽車在政策和市場的作用下，近年來取得了快速增長，預(yù)計(jì)2023年全國乘用車市場在此發(fā)展趨勢下將進(jìn)入結(jié)構(gòu)性平穩(wěn)增長期。

在未來發(fā)展形勢看好的大趨勢下，造車新勢力自然沒有必要“自降身價(jià)”像燃油車那樣死拼價(jià)格。降價(jià)雖然效果好，但是對品牌的傷害也最大。此外，造車新勢力手里還有牌可打，可以根據(jù)自身定位和品牌調(diào)性，可以選擇降價(jià)以外的策略，比如技術(shù)升級、營銷服務(wù)等，避免深陷以價(jià)換量的泥沼中。

從消費(fèi)者層面來看，價(jià)格只是決定一個(gè)品牌的重要因素，但絕對不是決定性因素。國人一直以來受買漲不買跌的消費(fèi)慣勢影響。這其中的痛點(diǎn)是，越在短時(shí)間內(nèi)大力度的價(jià)格調(diào)整，消費(fèi)者就越謹(jǐn)慎，要么是催生出更多的“等等黨”，要么是口碑崩裂。比如特斯拉的每一次降價(jià)都引起了用戶的極度不滿，新能源品牌也有過同樣的經(jīng)歷。

從盈利層面考慮，造車新勢力并沒有打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。目前，造車新勢力盈利仍然遙遙無期。新勢力廠商由于是從無到有，前期在研發(fā)、制造等方面的成本投入巨大，所以短期內(nèi)處于虧損狀態(tài)無法避免。

2022年蔚來全年凈虧損145.59億元，同比增長37.7%，而被稱為蔚小理中最有可能率先實(shí)現(xiàn)盈利的理想，2022年虧損額度為20.32億元，為近三年最高。

按照理想此前的說法是毛利率20%是新勢力長期健康發(fā)展的紅線，理想汽車在2022年的毛利率為19.4%,蔚來汽車2022年毛利率為10.4%，其余新勢力品牌的毛利率只低不高。

因此，新勢力品牌也只能維持自身定價(jià)體系。降價(jià)還有一個(gè)更直接的破壞作用，就是上下游產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定將被打破。

就像李想說的那樣，打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)。前者更適合新勢力目前的處境。

百姓評車

無論是降價(jià)還是保價(jià)，這是車企品牌面對市場競爭所做出的不同選擇，可以看作是被迫營業(yè)，或多或少都存在著營銷做戲的成分。對于消費(fèi)者來說，也不能盲目樂觀，天上不會(huì)白掉餡餅，選車購車一定要擦亮眼睛，防止有人渾水摸魚。