ACGN洞察

訪問三文娛網(wǎng)站3wyu.com查看產(chǎn)業(yè)必讀文章

漫威如何用漫畫做廣告？

作者：Dkphhh

還沒正式上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，中國大陸票房已經(jīng)突破7億元。

漫威的吸金能力不僅僅是電影票房。

就像前幾天我們挖掘出藏在迪士尼樂園里的“房地產(chǎn)”業(yè)務(wù)一樣，漫威同樣也有能讓你驚嘆“原來你是這樣的漫威”的一面——漫威還是個廣告公司。

漫威下屬的漫威客戶定制團隊（Marvel Custom Solutions）一直為廣告主提供廣告制作服務(wù)。

（《“房地產(chǎn)商”迪士尼都有哪些家當(dāng)？不止漫威星戰(zhàn)皮克斯福克斯》）

漫威客戶定制這支小團隊從上世紀(jì)70年代開始就已經(jīng)存在，人數(shù)不多，一直默默經(jīng)營，早年間主要負(fù)責(zé)幫漫威的零售商賣DVD。直到2012年的《復(fù)仇者聯(lián)盟》爆紅后，非娛樂業(yè)的客戶才認(rèn)可了漫威的價值，開始尋求與漫威在廣告業(yè)務(wù)方面合作。

漫威的廣告客戶，大部分你都聽說過，有Adobe、雷克薩斯、福特，以及一些你可能意想不到的，例如化妝品牌科顏氏、貝玲妃，還有個護產(chǎn)品廠商金佰利（高潔絲）。從這些廣告主選擇與漫威合作來看，所謂“女性對超級英雄不感冒”似乎是一個偏見。

此外，漫威也和一些公益性的非盈利組織有過合作，例如在上世紀(jì)九十年代和前美國第一夫人南?！だ锔献鞯摹皩Χ酒氛f不”（Just Say No）推廣活動，還有2016年與美國 Crohn’s & Colitis 基金會合作的腸炎疾病護理科普活動，這家基金會一直關(guān)注腸胃疾病的治療。

漫畫是這支廣告團隊是漫威最熟練的廣告形式，但他們也在嘗試擴大自己的邊界，提供更多樣化的服務(wù)。另外值得一提的是，漫威的廣告團隊與漫畫團隊并非完全獨立，廣告團隊可以征用漫畫團隊的編劇和畫師。

科顏氏的廣告漫畫選了美國隊長當(dāng)主角，漫畫中除了大家習(xí)以為常的美國隊長懲奸除惡還順帶介紹了科顏氏的品牌歷史?？祁伿厦绹鴧^(qū)總裁 Chris Salgardo 說：“我喜歡漫畫激發(fā)想象力的方式，所以我們選擇和漫威合作，希望激發(fā)他們的讀者來了解科顏氏的歷史。”

還有蜘蛛俠“代言”的GoodNites尿不濕，除了專門的漫畫，蜘蛛俠也登上了產(chǎn)品包裝。

蜘蛛俠的廣告漫畫

GoodNites尿不濕包裝

貝玲妃的案例也值得一提，他們邀請漫威為他們創(chuàng)作了一個原創(chuàng)角色 Spy Gal（特工 Gal）并配了一期漫畫。

除了原創(chuàng)的漫畫角色，漫威還為NBA 球隊布魯克林籃網(wǎng)隊創(chuàng)作了吉祥物布魯克林騎士（BrooklyKnight），這也是NBA歷史上第一個超級英雄形象的吉祥物。

當(dāng)然，人物都有了，肯定少不了漫畫。2012年11月，布魯克林騎士正式亮相籃網(wǎng)主場的時候，漫威也為布魯克林騎士出版了一期32頁的短篇漫畫。編劇是負(fù)責(zé)過雷神和奇異博士的Jason Aaron。

不過這個吉祥物并不怎么受球迷待見，所以兩個賽季后，布魯克林騎士就宣布“退役”了。這也是漫威廣告團隊為數(shù)不多的失敗案例。

漫威的廣告漫畫最早是做成插頁放進(jìn)每一期漫畫雜志里。前文提到的“對毒品說不”廣告幾乎在漫威當(dāng)時的所有雜志里都出現(xiàn)過，連載了4個月，每一期有8頁，主角是蜘蛛俠。當(dāng)時的蜘蛛俠幾乎是這類公益廣告的常客，所以后來還專門有一本集子叫《蜘蛛俠大戰(zhàn)物質(zhì)濫用》（Spider-Man Fights Substance Abuse）

隨著時代進(jìn)步，紙質(zhì)出版物銷量下滑，漫威的官網(wǎng)也開始刊載漫畫。現(xiàn)在漫威創(chuàng)作的廣告漫畫都能在官網(wǎng)的"READ FOR FREE"那一欄里找到，當(dāng)然，這一欄里也不只有廣告漫畫，也有一些免費的正式漫畫可供閱讀。

廣告漫畫的連載傳統(tǒng)也被保留了下來。在官網(wǎng)上雷克薩斯的廣告漫畫《黑豹：機械之魂》（Black Panther: Soul of a Machine ）一共連載了8期，每期12頁，講了一共人工智能入侵瓦坎達(dá)，黑豹再次挺身而出拯救世界的故事，當(dāng)然，是在雷克薩斯汽車的幫助下。

漫威的老對手DC也有廣告業(yè)務(wù)，而且和漫威一樣,DC的漫畫廣告也是由漫畫部門的編劇和藝術(shù)家親自操刀制作。DC 比較知名的廣告客戶有通用磨坊和TNT電視臺。下面這幅漫畫里講述的就是，TNT電視臺“Inside the NBA”的節(jié)目主持人采訪正義聯(lián)盟里的超級英雄們。

2016年，漫威對自己的商務(wù)部門做了架構(gòu)調(diào)整，將原來的客戶定制團隊與電影電視廣告團隊合并，成了全球合作（Global Partnerships）部門的下屬機構(gòu)。

漫威娛樂高級副總裁 Mindy Hamilton 解釋說，整合是為了更好的服務(wù)客戶：“作為品牌客戶，你來這里不應(yīng)該只是贊助電影發(fā)行，還有很多辦法可以觸達(dá)我們的粉絲?！痹趫F隊內(nèi)部整合以后，漫威的廣告合作形式也越來越多樣化，從電影到官網(wǎng)上能看到的數(shù)字漫畫，再到 Instagram、Snapchat、Facebook 等新媒體平臺的段內(nèi)容，都被囊括其中。

例如銀河護衛(wèi)隊的“官方座駕”福特，就不僅僅只是出現(xiàn)在了《銀河護衛(wèi)隊2》的電影中，漫威同樣也專門為他們出版一了期主題漫畫，還在漫威官方Y(jié)ouTube頻道上為其創(chuàng)作了視頻內(nèi)容。

銀河護衛(wèi)隊與福特汽車的漫畫

漫威YouTube頻道的福特推廣視頻的截圖

在談到這些品牌為什么選擇與漫威合作時，漫威的電視、出版與品牌管理總裁 Dan Buckley 解釋了原因：“他們要么是想要我們的角色與他們的消費者對話，因為我們的角色（和產(chǎn)品）有相關(guān)性，要么是他們想把產(chǎn)品賣給我們的觀眾。這就是我們能做廣告代理（Agency）的原因。”此外，他還提到，與漫威合作的另一個好處是，可以讓品牌與創(chuàng)作這些角色的藝術(shù)家建立聯(lián)系——如果只是授權(quán)形象使用，廣告主對漫威角色的把控力可能比不上這些人。

漫威商務(wù)拓展部門的負(fù)責(zé)人 Jon Ennis 則認(rèn)為漫威已經(jīng)通過漫畫的積淀，成為了一種有影響力的生活方式品牌?！昂芏鄰V告主都知道我們的角色，并且發(fā)現(xiàn)了角色（與產(chǎn)品）的關(guān)聯(lián)性。我們不需要和別人講鋼鐵俠有多酷，大家都已經(jīng)知道鋼鐵俠有多酷了。經(jīng)過多年的日積月累，漫威已經(jīng)深入到了大家的日常生活，現(xiàn)在它更像是一個生活方式品牌?！?/p>

他們都提到了漫威相較于其他廣告代理公司的優(yōu)勢——角色。漫威的超級英雄在這個時代號召力不亞于流量明星，或者說他們就是流量明星——21部電影合計183億美元的票房成績，頂級流量了。當(dāng)然，相比流量明星他們還有一些特殊的優(yōu)勢，例如不會突然人設(shè)崩塌。

從這個角度看，漫威的廣告生意本質(zhì)上依然是利用其IP變現(xiàn)。這說明，有了一個成功的IP，就真的可以為所欲為。

原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)同意，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。

三文娛已進(jìn)駐今日頭條、百度百家、一點資訊、微博、知乎、界面、網(wǎng)易、企鵝號、QQ看點、B站專欄、貓眼、時光網(wǎng)等，敬請關(guān)注。